休眠顧客の掘り起こしにDMが効果的な理由とは？成功率を高める実践ガイド

「過去に接点があった顧客が、いつの間にか放置されている」 多くの企業で、こうした“休眠顧客”が数万〜数十万件単位で蓄積されています。 一方で、いざ掘り起こそうとすると、 「メールを送っても反応がない」 「電話もつながらない」 「結局、何をすればいいのか分からない」 といった壁に直面しているのではないでしょうか。

実際、休眠顧客への施策自体は多くの企業で実施されています。

しかし、

• 施策が属人化している

• データが活用されていない

• 接点は作れても反応につながらない

といった理由から、継続的な成果に結びついていないケースが少なくありません。 さらに、広告費の高騰や新規リード獲得の難易度上昇により、 「既存リストをどう活用するか」が、マーケティング成果を大きく左右する時代になっています。 だからこそ今、休眠顧客の掘り起こしは “できればやる施策”ではなく、“必ず取り組むべき施策”へと変化しています。

本記事では、休眠顧客の掘り起こしがうまくいかない理由を整理した上で、 成果につなげるための考え方と具体施策を解説します。 「何をすればよいか分からない」状態から一歩進めるためのヒントとして、ぜひ参考にしてください。

休眠顧客の掘り起こしとは？

休眠顧客の掘り起こしとは、過去に接点があったが、現在は接触のない顧客に対し再び接点を創出し、商談や受注につなげる取り組みを指します。

新規顧客とは異なり、すでに自社との接点や興味関心があった顧客です。 そのため、適切なタイミングとアプローチを設計すれば、比較的高い成果が期待できます。

一方で、休眠顧客への施策は多くの企業で後回しになりがちです。接点を持つきっかけが見つからない、適切なアプローチのタイミングが分からないなど、企業によって理由はさまざまです。休眠顧客は本来大きなポテンシャルを持ちながらも、活用しきれていない埋もれた資産となっている企業も少なくありません。

そのため、休眠顧客を単なる「過去のリスト」として扱うのではなく、適切なタイミングと設計によって再び関係性を構築し、成果につなげることが重要になります。

なぜ、休眠顧客の掘り起こしが重要なのか

休眠顧客の掘り起こしは、単なる既存施策の延長ではなく、「すでに接点がある顧客をいかに再活性化するか」という観点で、商談数や案件化数を伸ばすための重要な打ち手の一つです。

重要な理由は以下の通りです。

新規リードの獲得コストが上がっている

広告費やCPAの上昇により、新規リード獲得の効率は年々悪化しています。その結果、リード獲得後の歩留まりをいかに改善するか、つまり既存リストをどのように活用するかが、成果最大化の重要なテーマとなっています。

すでに保有している顧客データを活用できれば、新規獲得に比べて低コストで商談を創出できるだけでなく、全体のROI改善にもつながります。

長期検討商材では「接点維持」が成果を左右する

不動産や金融などの業界、SaaSやBtoBサービスなどは、検討期間が長い傾向があります。一度接点を持っただけでは意思決定に至らないケースも多く、継続的な接点の有無が最終的な受注に大きく影響します。

そのため、定期的に接点をつくり、顧客に思い出してもらう機会を設計することが重要です。

また、「課題はあるが今は導入タイミングではない」といった顧客も少なくありません。予算の都合で見送りになったり、他施策を優先していたり、社内調整中で保留になっているケースなどが該当します。

こうした今ではないがニーズがある顧客に対して、適切なタイミングで接点を持てるかどうかが、最終的な受注に大きく影響します。

休眠顧客の掘り起こしがうまくいかない理由

多くの企業で、休眠顧客に対する施策自体はすでに実施されています。しかし、「思うように反応が得られない」「継続的な成果につながらない」といった課題があるのが現実です。

その背景には、いくつかの構造的な問題があります。

顧客データは蓄積されているが、活用されていない

過去に接点を持った顧客データは、多くの企業でハウスリストとして整理され、CRMなどのツールに蓄積されています。

しかし、顧客データが十分に活用されていないことが多く、「使われていない資産」として眠っている状態の企業も少なくありません。どの顧客にアプローチすべきか判断できない、接触履歴や温度感が整理されていないといった課題から、適切な活用ができていないためです。

結果、本来は再活用できるはずの休眠顧客を、十分に価値のある資産として扱えていない状況が生まれています。

既存チャネルが機能しづらくなっている

メールや電話はマーケティング施策において主流のアプローチ手段でしたが、近年では反応率の低下が課題となっています。

顧客は複数の企業から大量のメールを受け取っており、展示会やウェビナー参加後に自動登録されたメールが日々届いています。そのため、必要な情報もノイズに埋もれやすくなっているためです。

電話についても、もともと接続の難しさはありましたが、近年では営業電話への警戒感がさらに強まっています。在宅勤務の普及により担当者とつながりにくくなっていることも課題のひとつです。また、受付対応やスマートフォンのスクリーニング機能による振り分けも進み、接点を持つ難易度は高まっています。

このように従来のチャネルでは「そもそも届かない」状況が生まれています。特に休眠顧客に対しては接点自体を作れないケースも少なくありません。その結果、「施策は実施しているが届いていない」という状態に陥っています。

「なぜ今接触するのか」が設計されていない

休眠顧客へのアプローチでは、「なぜ今この連絡をするのか」という文脈設計が重要です。

しかし実際には、一斉配信のメールや定型的なDMなど、理由のない接触になっているケースが多く見られます。結果、顧客にとっては自分ごと化されない情報となり、反応につながりません。

休眠顧客を動かすためには、単に接触するのではなく、「今このタイミングで連絡する理由」と「相手にとっての価値」をセットで設計することが不可欠です。

施策が属人化し、再現性がない

手書きDMや個別フォローなど、一定の反応が得られる施策自体は存在します。実際に、「手書きの方が反応が良い」といった声も多く聞かれます。

一方で、手のかかる施策は営業担当に依存しているケースもあり、組織として再現できていないことが課題です。どの顧客に、どの内容を、どのタイミングで送ったのかが記録・蓄積されていないため、成果が出ても横展開されず、「勝ちパターン」が構築されません。

結果、施策が一時的な「点」で終わり、継続的な改善につながらない状態を招いています。

休眠顧客を動かすために必要な考え方

休眠顧客の掘り起こしにおいては、施策の数を増やすことよりも、「どのように設計するか」が成果を大きく左右します。場当たり的にアプローチをするのではなく、顧客のフェーズや接点の持ち方を踏まえた設計が不可欠です。

特に重要なのは、「誰に・何を・どのように届けるか」を整理し、再現性のある形で施策を構築することです。ここでは、休眠顧客を動かすために押さえておきたい4つの観点を紹介します。

一斉施策ではなく「セグメント設計」をする

休眠顧客を一括りに扱うのではなく、接触履歴や関心度、検討状況に応じてセグメントを分けることが重要です。顧客ごとに状況が異なるため、同じメッセージを一斉に送っても、十分な反応は得られません。

代表的なセグメントごとに、適した接点の持ち方を整理すると以下の通りです。

セグメントごとに顧客の状態や検討フェーズが異なるため、それぞれに適した接点の持ち方を設計することが重要です。

また、すべての顧客を均等に扱うのではなく、優先度に応じてアプローチを設計することも重要です。ICPに近いコアターゲットや直近で検討可能性が高い顧客には積極的に接点を持ち、中長期で関係を維持すべき顧客には継続的な情報提供を行うといった設計が求められます。

こうしたセグメント設計をすることで、「誰に・どのタイミングで・何を届けるべきか」が明確になります。

接触ではなく「価値提供」から設計する

休眠顧客施策では、どのチャネルを使うかよりも先に、「どのような価値を届けるか」を設計することが重要です。同じ手紙やメールであっても、伝える内容や受け取り方、送る理由の有無によって、成果は大きく変わります。

現在は、顧客が日々大量の情報にさらされているため、「自分に関係がある」と感じられない情報は見られないまま埋もれてしまいます。 そのため、単なる接触ではなく、「価値がある」と認識されることが前提となります。一方的にアポイントを求めるのではなく、まず相手にとって意味のある情報や機会を提供しましょう。業界や課題に合わせたお役立ち情報、最新トレンドや他社事例など、相手にとって価値のある内容がおすすめです。

こうした価値提供によって、コンテンツの閲覧やアンケート回答、セミナー参加といった反応が生まれ、そのデータをもとに次のアプローチにつなげられます。

つまり、休眠顧客施策は「価値提供 → 反応 → 次の接点」という流れで設計することが重要です。「売るための接触」ではなく、「役に立つための接触」へと発想を転換することが、顧客を動かす前提となります。

単発ではなく「連続した接点」を設計する

休眠顧客は、すでに一定期間接点が途切れている状態にあるため、1回のアプローチで反応が得られるケースは多くありません。また、「課題はあるが今は検討タイミングではない」といった顧客も多く存在し、単発の接触ではニーズとタイミングが一致しないまま終わってしまうことが少なくありません。

そのため、休眠顧客へのアプローチは、単一チャネルや単発施策で完結させるのではなく、複数のチャネルを組み合わせた“連続した接点”として設計することが重要です。例えば、郵送物で認知や関心を喚起し、その後メールで補足情報を届け、さらにイベント案内や電話で次の接点につなげるといったように、段階的にコミュニケーションを重ねていく設計が有効です。

このように接点を連続的に設計することで、顧客の記憶に残りやすくなり、関心を徐々に高めながら、適切なタイミングでの会話につなげることができます。単発の施策ではなく、「継続的に思い出してもらう状態」をつくることが、休眠顧客を再び動かすための重要なポイントとなります。

チャネルではなく「顧客体験」で設計する

休眠顧客へのアプローチにおいては、「どのチャネルを使うか」ではなく、「相手にどう届くか」という視点で設計することが重要です。現在は、メールは多くの情報の中で埋もれやすく、電話も警戒されやすいため、従来の手法だけではそもそも接点を持てないケースが増えています。

そのため、「どのチャネルが最適か」を考えるのではなく、「きちんと目に留まるか」「内容を理解してもらえるか」といった観点で設計する必要があります。例えば、郵送物は手元に届くため視認されやすく、手紙やギフトを組み合わせることで、受け手の感情に働きかけ、記憶に残る接点をつくることができます。

また、単一のチャネルに依存するのではなく、郵送・メール・電話といった複数の手段を組み合わせることで、接点の到達率と質を高めることが可能です。重要なのは、チャネルごとの最適化ではなく、顧客がどのように情報を受け取り、どのように理解し、次の行動につながるかという「体験全体」を設計することです。

休眠顧客施策においては、「送ること」自体が目的ではありません。「見てもらえる状態」をつくることが、すべての出発点となります。

休眠顧客の掘り起こしにおすすめの施策

上記の考え方を踏まえ、ここでは休眠顧客の掘り起こしに有効な具体施策について解説します。

メールマーケティング

メールマーケティングは、休眠顧客との接点を維持するうえで依然として重要な施策です。コストが低く、すでに保有しているリストに対してすぐに実行できる点が強みです。

ただし、一斉配信では効果は見込めません。休眠顧客は過去に何らかのきっかけで接点を持った相手です。「また同じメールが来た」と感じさせてしまうと、むしろ関係が遠のくリスクがあります。

効果を出すために重要なのは、顧客の属性や過去の行動履歴をもとにセグメントを切り、届けるコンテンツを出し分けることです。業界別のトレンド情報、課題別のホワイトペーパー、具体的な事例コンテンツなどをセグメントに合わせて最適化すると、「自分に関係のある情報だ」と感じてもらいやすくなります。重要なのは「誰に何を届けるか」を設計し、顧客にとって意味のある情報提供にすることです。

また、メールへの反応がまったくない層に対しては、「3ヶ月以上メールを開封していない顧客」だけを抽出して別施策と組み合わせるという方法も有効です。メールだけで完結させようとせず、後述する手紙・DMとの連動を設計することで、デジタルでは届かない層にもリーチできます。

セミナー・イベント

セミナーやイベントは、「営業」ではなく「学び」を起点に接点をつくれる有効な手段です。顧客にとって価値のあるテーマを設定することで、購買意欲に関係なく参加しやすい環境をつくれます。

特に休眠顧客に対しては、「情報提供」という切り口がおすすめです。課題解決のノウハウ、業界トレンド、他社事例など、顧客が関心を持ちやすいテーマを設計することで、自然な形での再接点が生まれます。また、参加後のフォローまで含めて設計することで、単発の接点で終わらせず、商談化につなげられます。

ただし、メールやWeb広告での集客が難しい層に対しては、集客の段階からアプローチの工夫が必要です。そのひとつが、招待状を郵送するという方法です。「あなたに向けて送った」という文脈が伝わりやすく、メールでは届かない層にもリーチしやすくなります。

また、招待状の二次元コードを読み取ったにもかかわらず申し込みをしなかった人に対して電話フォローを行うと、「日程が合わなかっただけで興味はある」というケースが一定数出てきます。申し込み有無だけを成果指標にするのではなく、何らかの反応を示した人全員をフォローの対象と捉えることが、商談化率の向上につながります。

アンケート・診断コンテンツ

休眠顧客に対して、いきなり営業提案を行うのは逆効果になりやすいです。まずは反応を引き出すことを目的とした施策として、アンケートや診断コンテンツが有効です。業務課題のヒアリングや現状把握のための簡易診断などを通じて、自然な形で接点をつくることができます。顧客にとっては「教えてもらえる」体験になるため、営業感が薄く、心理的ハードルが下がります。

アンケートは、担当者情報が古くなっているリストへのアプローチにも使えます。数年前に獲得したリストは、担当者が変わっていたり、役職が変わっていたりするケースが少なくありません。「現在の担当者情報を更新する」という目的でアンケートを実施すると、リストの鮮度を上げながら接点を作れます。

回答率を高めるには、回答のインセンティブとしてデジタルギフトを活用する方法が効果的です。数百円程度のコーヒーチケットやギフトカードを「アンケート回答特典」として設定することで、ハードルを下げつつ、顧客に対して「きちんとお礼をする企業」という印象を与えることができます。

こうして得た情報は、次のアプローチ内容のパーソナライズに活用できます。「御社の課題に近い事例をお送りします」という自然な流れで次の接点につなげられるため、アンケートが単なる情報収集で終わらない施策になります。

手紙・ギフト

デジタル施策で接点が作れない顧客に対しては、手紙やDMといったオフライン施策が有効です。メールは開封されなければ存在しないも同然ですが、手紙は手元に届くという性質上、「見てもらえる状態」をつくりやすいです。メールや広告が大量に届く現代においては、手紙という手段そのものが「珍しい」と感じられ、印象に残りやすいという特徴もあります。

ただし、単なる会社案内や製品紹介を送るだけでは、広告DMと変わりません。効果を出すために重要なのは、「なぜ今、あなたに送ったのか」という理由が伝わる内容にすることです。この文脈の有無が、反応率を大きく左右します。

文脈をつくる方法はいくつかあります。たとえば、経理担当者であれば決算期明け、人事担当者であれば採用シーズン終了後など、相手の業務スケジュールに合わせたタイミングで送ることで、「この会社は自分たちのことをわかっている」という印象を与えられます。「決算お疲れ様です」という一言に小さなギフトを添えるだけで、営業メール数十通分の印象を残せることがあります。

過去に接点がある顧客であれば、その履歴を活かすことも有効です。「以前、展示会でお話しさせていただいた件で、その後いかがでしょうか」という書き出しは、相手に「自分のことを覚えている」と感じさせます。リストに接触履歴が残っている場合は、そうした文脈を積極的に盛り込みましょう。

また、手紙を送った後のフォローまで設計することも重要です。二次元コードの読み取り反応を通知として受け取り、そのタイミングで電話をかけることで、「今まさに手紙を読んでいる」相手に対してアプローチすることができ、通電率が大きく向上します。二次元コードを読み取っていない相手に対しても、「先日お手紙をお送りしたのですが、届きましたでしょうか」という切り出しが電話の入口として機能します。送ることで終わりにせず、フォローまでをひとつの施策として設計することが、最終的な商談化につながります。

DMとアンケートを組み合わせた休眠顧客の掘り起こし施策の事例

ポルシェセンター高輪を運営する株式会社エポカルインターナショナル様では、過去に接点があった顧客の掘り起こしを目的として、DMとアンケートを組み合わせたキャンペーンを実施しました。

施策では、DMに掲載した二次元コードからWebアンケートへ誘導し、回答者向けの特典としてデジタルギフトを提供。これにより、従来課題となっていたギフト配布や運用負荷を抑えながら施策を実施し、想定を上回るアンケート回答を獲得しています。

この事例のポイントは、いきなり商談や提案を行うのではなく、まずアンケートという形で顧客の反応を引き出している点です。また、デジタルギフトを活用することで回答のハードルを下げるだけでなく、顧客との接点を創出し、その後のコミュニケーションにつなげやすい状態をつくっています。

休眠顧客施策では、売り込むことよりも先に、反応を得ることが重要です。アンケートや診断コンテンツといった参加しやすい施策にインセンティブを組み合わせることで、顧客との関係性を再構築するきっかけをつくることができます。

▼この事例の詳細はこちら

株式会社エポカルインターナショナル | アンケート謝礼の導入事例株式会社エポカルインターナショナルが運営するポルシェセンター高輪では、休眠顧客の掘り起こし施策として、DM経由でアンケート回答者に「えらべるPay」が当たるキャンペーンを実施。デジタルギフトの活用により大規模配布の運用負荷を削減しつつ、ブランド感も維持。結果として想定を上回る回答率を実現しました。https://giftee.biz/cases/porsche/

よくある質問（FAQ）

ここでは休眠顧客の掘り起こしを試みる担当者が、実務で疑問に思いやすいポイントをよくある質問形式でまとめています。タッチポイントの設計をされている方はぜひお役立てください。

Q1. 休眠顧客へのDM送付は迷惑にならないですか？

新規顧客向けDMと比べると、過去に取引や接点がある分、心理的抵抗は相対的に小さい傾向があります。

ただし、送付理由が不明確だったり、営業色が強すぎる場合は、不快感を与える可能性があります。「なぜ今連絡しているのか」を明確に伝えることが重要です。

Q2. 個人情報保護法の観点で注意点はありますか？

適法に取得した顧客情報であれば、DM送付自体は問題ありません。ただし、配信停止の要請があった場合は速やかに対応する必要があります。

参考：特定電子メールの 送信の適正化等に関する 法律のポイント｜総務省

休眠顧客の掘り起こしは「仕組み化」が成果を分ける

休眠顧客は、すでに接点や一定の興味関心があるという点で、新規顧客と比べて高いポテンシャルを持っています。しかし実際には、接点のきっかけ不足や施策の属人化、データの未活用といった課題により、その価値を十分に活かしきれていないケースが多く見られます。

こうした状況を打破するためには、単発の施策に頼るのではなく、再現性のある仕組みとして設計することが重要です。

本記事を参考に、価値提供を起点とした継続的なコミュニケーションを設計してみてはいかがでしょうか。