ステマ（ステルスマーケティング）とは？初心者にもわかる規制と対策のポイント

インターネットやSNSが普及した現代、消費者は個人のリアルな感想や口コミを参考に商品を選ぶようになっています。そうした中で、「広告であることを隠して宣伝する」手法、いわゆる「ステマ（ステルスマーケティング）」が大きな社会問題となり、2023年10月からは法律によって厳しく規制されるようになりました。

「良かれと思ってインフルエンサーに自社商品を送って紹介してもらった」「社員が自社商品を褒める投稿をした」といった行為が、知らぬ間に法律違反となり、企業の信頼を大きく損なうリスクがあります。

本記事では、ステマの定義から、2023年に施行された新しい規制の内容、違反した場合の罰則、そしてクリーンなプロモーションを行うための対策まで、専門用語を避けながら網羅的に解説します。

ステマとは？簡単に解説

ステマとは、実際には企業から依頼を受けて行っている「広告」であるにもかかわらず、その事実を隠し、一般消費者の感想を装って宣伝する行為を指します。

消費者は「これは広告だ」と分かれば、ある程度割り引いて情報を受け取ります。しかし、第三者の純粋な感想だと思い込むと、その情報を強く信じてしまいがちです。このように消費者の心理を悪用して騙す手法がステマです。

ステマの正式名称と意味

ステマは「ステルスマーケティング」の略称です。

• ステルス（Stealth）： 隠密、こっそり行うこと

• マーケティング（Marketing）： 商品を売るための活動

レーダーに映らない「ステルス戦闘機」のように、消費者が広告であるとの認識をしないような態様でこっそりと宣伝を行うことから、この名前がつきました。

ステマが問題視される理由

最大の理由は、「消費者を欺き、自主的な商品選択を妨げる」点にあります。

本来、買い物は消費者が「広告」と他の消費者の「口コミ」を正しく見分けて判断するべきものです。しかし、広告が口コミのふりをして紛れ込むと、消費者は販売元が提供している情報をあたかも他の消費者の口コミと誤認してお金を支払ってしまうことになります。これは公正な取引を壊す行為として、世界的に規制が進んでいます。

ステマの種類と具体例

ステマは大きく分けて「なりすまし型」と「利益提供秘匿型」の2つに分類されます。

なりすまし型ステマ

企業そのものや、その従業員が、一般の消費者になりすまして自社の商品を褒める手法です。

従業員が第三者を装う

会社の社員が、自分がその会社で働いていることを隠し、口コミサイトやSNSで商品を評価するようなコメントを書き込む行為です。

利益提供秘匿型ステマ

第三者に報酬を渡して紹介を依頼しているのに、その事実（広告であること）を隠して発信してもらう手法です。

インフルエンサーへの報酬を隠す

有名なインフルエンサーに対し、金銭等の報酬を渡して、「これ最近のお気に入りなんだ」と私物のように紹介してもらう行為です。「広告」「PR」といった表記がない場合、これに該当します。

アフィリエイトの開示不足

ブログなどで商品を紹介し、購入されたら報酬が入る仕組み（アフィリエイト）を利用しているのに、その関係性を明記せずに「おすすめ」として紹介する行為も含まれます。

ステマの有名事例

過去には、社会を揺るがすような大きなステマ事件が発生しています。

国内の炎上事例

ペニーオークション事件

多くの芸能人が、実際には安く落札していないにもかかわらず、高額な商品を格安で落札できたかのようにブログに投稿。その裏で企業から報酬を受け取っていたことが発覚し、社会的なスキャンダルとなりました。

飲食店口コミサイトのやらせ投稿

業者が飲食店から金銭を受け取り、高評価の口コミを大量に投稿してランキングを不正に操作していた事例です。

海外の規制事例

アメリカのFTC（連邦取引委員会）は、日本よりも早くから厳しい規制を敷いています。有名セレブが報酬を受けてSNSに投稿した際、広告であることを明示しなかったとして、日本円で数億円規模の罰金が科せられた例もあります。ヨーロッパでも同様に、消費者を守るための厳しいルールが運用されています。

ステマの何が問題なのか

ステマは以下の悪影響をもたらします。

1.消費者の自主的な判断を妨げる

「みんなが良いと言っているから」という信頼を逆手に取り、消費者が自分の判断で購入するものを選択することができなくなります。

2.公正な競争を阻害する

真面目に「広告」と表示して宣伝している企業が、ステマを行っている企業に負けてしまうような不公平な市場になってしまいます。

3.企業の信頼を失墜させる

ステマが発覚した企業の信用を落とし、ブランドイメージの回復には多大な時間がかかります。

ステマ規制の内容（2023年10月施行）

これまで日本では、ステマを直接取り締まる明確な法律がありませんでした。しかし、2023年10月1日より、景品表示法の「不当表示」の一つとして、ステマが法的に禁止されました。

ステマ規制の対象となる行為

規制の対象は、以下の2つの条件を両方満たすものです。

1. 事業者の表示（特にその事業者が提供する商品やサービスに関連する表示）であること： 企業が広告の内容に関与していること。

2. 広告であることが一般消費者に判別しにくいこと： 「広告」「PR」などの表示がなく、第三者の感想に見えること。

たとえ「自由に書いていいよ」と伝えていても、金銭等の対価が発生していれば、それは「事業者の表示」とみなされ、広告表記が必要になります。

違反した場合の罰則

ステマ規制に違反した場合、罰則の対象となるのは広告を行った者（インフルエンサーなど）ではなく、「依頼した企業（広告主）」です。

措置命令

消費者庁から、違反行為の差し止めや、再発防止策の実施、さらに「私たちはステマをしていました」という事実を公表することなどを命じられます。

企業名の公表

措置命令が出されると、消費者庁のウェブサイトなどで企業名が公表されます。これがニュースやSNSで拡散されることで、レピュテーションリスク（評判の低下）を招きます。

課徴金

ステマ規制違反に加えて、表示の内容が優良誤認（商品が実際より優れているものと誤認させること）や有利誤認（取引条件が実際より有利であるものと誤認させること）に該当する場合には、売上額の３％を課徴金として納付しなければならない可能性があります。

ステマと間違われやすい行為

混同されがちな言葉との違いを整理しましょう。

ダイマ（ダイレクトマーケティング）との違い

ダイマは「これは宣伝です！」と堂々とアピールする行為です。ステマ（隠す）の対義語として使われることが多く、こちらは全く問題ありません。

アフィリエイト広告との違い

アフィリエイト自体は正当な手法です。「この記事にはプロモーションが含まれています」と明記していれば合法ですが、隠せばステマになります。

ステマを避けるための対策

企業がキャンペーンを行う際、どのように対策すべきか具体的に解説します。

広告表示を明記する方法

消費者が一目で「これは企業からの依頼だ」と分かるようにする必要があります。

「PR」「広告」「プロモーション」の表記

投稿の冒頭や、ハッシュタグ（#PR、#広告など）として、はっきりと記載します。業界ごとに推奨される表現がある場合はそれに従いましょう。

表示位置と文字サイズの注意点

スマホの画面でスクロールしないと見えない位置や、他の大量のハッシュタグに紛れ込ませるような書き方は、「判別しにくい」とみなされる恐れがあります。

インフルエンサーとの契約で注意すべき点

「知らなかった」では済まされません。契約書や依頼時のやり取りで、以下の点を徹底しましょう。

• 必ず「広告である旨」を記載することを義務付ける。

• 勝手に「個人の感想」として投稿しないようルールを決める。

社内体制の整備

マーケティング担当者だけでなく、SNSを利用する全社員に対して教育を行いましょう。「社員が自分のSNSで会社の商品を褒める時は、社員であることを明かす」といった社内ルールを決めておくことが有効です。

よくある質問（FAQ）

Q1: 社員が自社商品をSNSで紹介するのはダメ？

ダメではありませんが、プロフィール欄に会社名を記載したり、投稿内で「自社の新商品です！」と明示したりする必要があります。一般消費者のふりをして褒めるのは「なりすまし型ステマ」になります。

Q2: アフィリエイトリンクがある投稿はどう表記すればいい？

「本ページはプロモーションが含まれています」や「アフィリエイト広告を利用しています」といった、消費者にとって分かりやすい文言を、目立つ場所に記載してください。

まとめ：ステマを正しく理解し、適切なマーケティングを

ステマは、一時的な注目を集めるのには効果的かもしれませんが、発覚した際のリスクが大きすぎます。

2023年の法改正により、企業にはより一層の透明性が求められるようになりました。「広告であることを隠さない」という当たり前のルールを守ることが、結果として消費者の信頼を勝ち取り、ブランドを長続きさせる唯一の道です。

上記のルールを念頭に置き、クリーンなプロモーションを目指しましょう。

＜参考文献＞

消費者庁, 令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります

https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/stealth_marketing/

消費者庁, 事業者が講ずべき景品類の提供及び表示の管理上の措置についての指針

https://www.caa.go.jp/notice/assets/representation_cms216_220629_04.pdf

消費者庁, 事例でわかる景品表示法

https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/pdf/fair_labeling_160801_0001.pdf