ノベルティの効果とは？効果が出ない3パターンと高め方・測り方
ノベルティの企画を進めながら「これ、本当に効果があるのだろうか」と感じたことはありませんか。展示会やキャンペーンで配布しているものの、問い合わせや商談につながった実感がない。毎年恒例で作っているが、効果を確認したことはない。上司から「ノベルティって意味あるの？」と聞かれて、うまく説明できなかった経験がある方もいるでしょう。
ノベルティには、認知拡大や行動促進、ブランディングなどの効果があります。実際、多くの企業が展示会や販促施策で活用しているのも、その効果が期待できるからです。ただし、配れば必ず成果につながるわけではありません。品物選びや配布方法によって、効果は大きく変わります。
本記事では、ノベルティが効果を生む理由、効果が出ないノベルティの共通点、効果を高める設計のポイント、配布後の効果測定の方法まで解説します。ノベルティ施策を見直したい方や、効果を説明できる形で活用したい方はぜひ参考にしてください。
ノベルティ選定でお困りのご担当者様へ
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ノベルティの4つの心理効果
ノベルティに効果があると言われても、具体的に何が起きるのかイメージしにくいかもしれません。
ノベルティは直接商品を売るものではありませんが、人の行動や印象に働きかけることで、認知拡大や問い合わせ、商談のきっかけづくりに役立ちます。こうした効果の背景には、心理学でも知られるいくつかの仕組みがあります。
まずは、ノベルティが効果を生む4つの理由を見ていきましょう。
認知のきっかけ｜接点のなかった相手に名前を覚えてもらう
展示会やイベントで配られるノベルティは、それまで接点のなかった相手に社名・サービス名を知ってもらう入口になります。チラシは読まれずに捨てられても、実用品は手元に残るため、接触の機会そのものを生み出せます。展示会のブースでは、ノベルティが立ち止まって話を聞くきっかけとして機能し、名刺交換や商談の呼び水になる場面も多くあります。
単純接触効果｜使うたびに目に入り、親しみが増す
人は繰り返し接したものに親しみを持ちやすくなります。これは心理学で単純接触効果と呼ばれる現象で、デスクで毎日使うペンやマグカップにロゴが入っていれば、使うたびに社名が目に入り、少しずつ印象が積み重なっていきます。広告と違って自分の持ち物として生活に入り込むため、押しつけがましさなく接触を重ねられるのが、ノベルティならではの強みです。
返報性｜もらったが次の行動の後押しになる
無料で何かを受け取ると、何かお返しをしたいという気持ちが自然に生まれます。商談前の関係づくりや、アンケート・会員登録のお願いにノベルティを添えると応じてもらいやすくなるのは、この心理が働くためです。
ブランディング｜品物の質感が会社の印象になる
ノベルティはその会社らしさを物として手渡す手段でもあります。デザインや品質にこだわった品は会社のセンスや誠実さの印象につながり、逆に安っぽい品はブランドの印象を下げることもあります。良くも悪くも、品物が会社を語るのです。
とくにBtoBでは、ノベルティがその会社と取引したときの仕事の質を連想させる材料になります。細部まで丁寧に作られた品を渡す会社には、仕事も丁寧だろうという期待が生まれます。配る数を減らしてでも質を保つ判断が、ブランディング目的では正解になりやすい理由です。
この4つの効果はどれも実在しますが、自動的には発動しません。次章では、効果が出ないノベルティに共通する落とし穴を見ていきます。
ノベルティの効果が出ない2つのパターン
ノベルティには効果がありますが、すべての施策が成果につながるわけではありません。
同じ予算をかけても反応が出るケースと出ないケースがあり、その違いには共通点があります。実際に効果が出にくいノベルティを振り返ると、いくつかの失敗パターンに整理できます。
ここでは、特に多い2つのパターンを紹介します。
使われない品を配っている｜効果の前提が崩れる
単純接触効果は使われることが前提です。どれだけデザインにこだわっても、日常で使われない品は引き出しの奥にしまわれるか、処分されてしまいます。使われなければ接触は生まれず、認知やブランディングといった効果も期待できません。
社内の企画会議ではかわいい・面白いで品物が決まりがちですが、判断基準は「自分なら日常的に使うか」です。会議の参加者全員が「もらっても使わないかもしれない」と感じる品は、配布先でも同じ結果になりやすいでしょう。
ターゲットの生活に合っていない｜誰の日常にも入れない
ノベルティは、ターゲットの日常に入り込んで初めて効果を発揮します。オフィスワーカー向けなのに屋外用品を配る、若年層向けキャンペーンで年配層向けの品を選ぶといったケースでは、品質が高くても活用されにくくなります。
品物を決める前に、ターゲットの1日の行動を思い浮かべてみてください。勤務中、移動中、自宅で過ごす時間など、どの場面でその品を使うのかが具体的に見えない場合は、選定を見直す余地があります。
ノベルティの効果を高める設計の考え方
ノベルティの効果は、配る前の設計で大きく変わります。
高価な品を用意すれば効果が出るわけではありません。ポイントは、相手に使われることと、印象に残ることです。ノベルティ選びで迷ったときは、次の2つの視点から考えてみてください。
使用頻度から逆算して品物を選ぶ
単純接触効果を狙うなら「月に何回、目に入るか」で品物を評価します。毎日使う文具・デスク用品・スマートフォン関連品は接触回数を稼げる定番です。一方、イベントの記念性を重視するなら、日常使いより記憶に残る特別感に振る選択もあります。狙う効果によって、正解の品物は変わります。
予算の考え方も単価ではなく接触1回あたりで見ると判断が変わります。単価100円でもすぐ捨てられる品は接触ゼロ、単価500円でも1年間デスクに置かれる品は数百回の接触を生みます。安い品を大量に配るより、使われる品を絞って配るほうが、同じ予算でも効果の総量は大きくなる。これが使用頻度から逆算する意味です。何を作るかのアイデア出しは、こちらの記事で詳しく紹介しています。
受け取りの体験まで設計する
同じ品物でも、渡し方で印象は変わります。展示会のブースで会話のきっかけとして手渡すのか、商談後のお礼に添えるのか、キャンペーンの賞品として獲得してもらうのか。受け取った瞬間に少し嬉しい体験は、品物の価格以上に記憶に残ります。配布シーンが具体的に決まっているなら、展示会向け・説明会向けの選び方も参考にしてください。
発注前の最終確認として、次の点を確認しておくと安心です。
- この品を、ターゲットは月に何回使うか？
- 受け取った瞬間、相手は何と言いそうか？
- 配布数は、在庫リスクを許容できる範囲か？
- この品は、自社の印象を上げるか下げるか？
すべてに即答できれば、そのノベルティは設計されている状態です。答えに詰まった問いが、企画の弱点を教えてくれます。
ノベルティで成果につながった事例
ノベルティの効果は、実際の活用事例を見るとイメージしやすくなります。ここでは、ブランディングや行動促進を目的にノベルティを活用した2社の事例を紹介します。
株式会社Faber Company様｜記憶に残るおみやげでブランドへの愛着を高める
Webマーケティング支援ツール「ミエルカ」シリーズを展開する株式会社Faber Company様は、3年ぶりのオフライン開催となるユーザー会で、参加者に配るおみやげを刷新されました。狙いは、ツールの利用担当者に「ミエルカ」をもっと好きになってもらい、参加者が会社に戻った後も周りに伝えたくなる状態をつくることです。
採用したのは、ブランドロゴをあしらったオリジナルグッズ（Swag）です。単なる配布品ではなく参加の記憶に残る演出として設計したことで、イベントの体験とセットで記憶され、参加企業内での話題化・認知度向上につながっています。ノベルティを物ではなく体験の一部として設計した好例です。
▼この事例の詳細はこちら
株式会社タンガロイ様｜展示会での会員登録促進を後押し
切削工具メーカーの株式会社タンガロイ様は、展示会でのWEB会員登録促進施策としてノベルティを活用されました。
展示会では資料請求や名刺交換だけでなく、その後の接点づくりにつながる会員登録を増やしたいという課題があります。一方で、来場者にとって会員登録は一定の手間がかかるため、登録を後押しするきっかけづくりが必要でした。
そこで、WEB会員登録を完了した来場者向けの特典としてデジタルギフトを提供。受け取り手が好きな商品を選べる形式にしたことで、幅広い来場者に喜ばれるノベルティとなりました。
この施策により、会員登録促進のインセンティブとして機能しただけでなく、従来の物理ノベルティで発生していた在庫管理の負担も軽減できました。ノベルティを単なる配布品ではなく、次の行動を促す仕掛けとして活用した事例です。
▼この事例の詳細はこちら
両事例に共通するのは、「何のために配るか」と「どう確認するか」を配る前に決めている点です。
ノベルティの効果のよくある質問
ここではノベルティを取り入れるうえで肝心なその効果について、よくある質問をQ＆A形式でまとめています。ノベルティの導入や運用変更を検討されている方は、ぜひお役立てください。
Q.効果はどのくらいの期間で出ますか？
目的によります。キャンペーン特典型なら配布期間中の応募・行動数で即座に見えます。単純接触効果やブランディングは、品物が使われ続ける数か月〜年単位でじわじわ効くものなので、短期の売上だけで判断しないことが大切です。
Q.配布数はどうやって決めればよいですか？
配布シーンの母数から逆算します。展示会なら想定来場者数×ブース立ち寄り率、店頭配布なら期間中の来店予測が出発点です。物理的な品は足りないと余るの両方がリスクになるため、初回はやや少なめに発注し、反応を見て追加する形が安全です。
Q.ロゴは大きく入れるべきですか？
使われることを優先するなら、ロゴは控えめが基本です。ロゴが大きい品は宣伝物の印象が強くなり、人前で使うのをためらわれて使用頻度が下がります。さりげないワンポイントにして日常で使い続けてもらうほうが、結果として接触回数（単純接触効果）は増えます。例外は展示会のバッグなどその場で目立つことが目的の品です。目的によってロゴの主張度を変えてください。
Q.ノベルティと景品・粗品は何が違いますか？
呼び分けに厳密な定義はありませんが、一般に、ノベルティは認知・ブランディング目的で無料配布する品、景品はキャンペーンの賞品として提供する品、粗品は挨拶や謝意のしるしの品を指すことが多いです。実務上重要なのは呼び名より提供条件で、商品の購入を条件に渡す場合は景品表示法の景品類にあたり、金額の上限規制を受けるため、キャンペーン企画では事前の確認が欠かせません。
まとめ｜ノベルティの効果は「配る前の設計」で決まる
ノベルティには、認知拡大や行動促進、ブランディングといった効果があります。ただし、その効果は品物を配るだけで生まれるものではありません。使われる品を選ぶこと、ターゲットの日常に入り込むこと、受け取った人の記憶に残る体験をつくること。こうした設計ができてはじめて、ノベルティは成果につながる施策になります。
実際に、ブランドへの愛着向上を目的としたオリジナルグッズや、会員登録を後押しするインセンティブ型のノベルティなど、目的に応じてさまざまな活用方法があります。大切なのは、どんな効果を期待するのかから逆算して企画することです。
ノベルティの企画を検討する際は、まず目的を整理し、その目的に合った品物や配布方法を選んでみてはいかがでしょうか。
