メディアをまたいで、まだ見ぬ顧客へ。アンファーが実現した想定を超える新規顧客の獲得と、データから見えた 「価格に納得して買う」 消費者の実像。

スカルプDブランドのオフライン施策を少人数で推進

アンファー株式会社 チャネル本部 営業部 営業企画課 髙橋怜冴氏

アンファー様の事業内容と、髙橋様のご担当領域について教えてください。

　アンファーは「スカルプD」シリーズや「スカルプD まつ毛美容液」などの化粧品の製造・販売を中心に、食品なども扱っている会社です。グループでクリニックを運営する医療的バックボーンを活かしてプロダクトを展開しているのが大きな特徴です。

　私は営業部営業企画課に所属し、スカルプDブランドのオフラインマーケティングを担当しています。　小売様を直接担当するのではなく、ブランドの視点からオフラインでの施策を企画し、ブランドチームと連携しながら推進する役割ですね。

スカルプDを担当しているチームの体制はどのように構成されていますか。

　スカルプDブランドには私の所属する営業部とは別ブランドチームがいて、オンライン・オフラインを含む全体のマーケティングを担当しています。その中でも、今回のマストバイキャンペーンの対象となった「スカルプD ネクストプラス」のようにオフラインでの購買構成比が高い商材については、私のチームが中心となって施策を動かしています。ブランドチームと私たちでこのシリーズに関わっている形ですね。

　オフラインの販促施策に関しては代理店を介さず、景品の確保から座組み設計まで基本的に自分たちで手がけています。

マンネリ化する施策と、リーチの限界。PMN導入のきっかけ

PMNを導入された背景にあった課題を教えてください。

　大きく2つあります。

　1つ目は、リテール横断のキャンペーンにおける工数とスピードの問題です。キャンペーン実施に当たっては、小売様ごとに確認を取ったり、販促物を用意して店頭に設置したり、大規模なキャンペーンになるとレシート応募の座組みを一から設計したりと、かなりの人力と手間が必要でした。私のチームには2人しかメンバーがいないので、スピード感を持って実施するのが非常に難しかったんです。

　2つ目は、新規顧客獲得手法の手詰まり感です。同じ媒体で施策を繰り返していると、どうしてもお客様にとってフレッシュ感がなくなりますし、新規率も頭打ちになってきます。新しいお客様とどう接点を持つかが課題でした。

PMNを知ったきっかけは何でしたか。

　以前、WED社のレシート買取アプリ「ONE」で施策をやらせていただいたのがきっかけです。そのときに「スカルプD ネクストプラス」で約70%の新規率を記録できて、弊社にとってはかなりインパクトのある数字でした。 次はもっとスケールアップしたいねという会話になっていたタイミングで、WED社が新たに立ち上げた複数メディア横断型のサービス「PMN」をご提案いただいたんです。露出面を一気に拡大できるという内容で、まさにちょうどいいタイミングでした。

PMN導入の決め手は何だったのでしょうか。

　やはり、普段接点を持てないメディアに広く露出できるという点が大きかったです。特にPMNのメディアパートナーである「Vポイントアプリ」の存在は社内での説得材料として非常に効きました。

　実は過去、あるドラッグストアチェーンで共通ポイントサービス「Vポイント」と連携し、Vポイント付与の施策をやらせていただいたときの施策効果が良かったんですね。そのため、Vポイントユーザーの中に弊社の商品を買ってくださる方がいるという共通認識がすでにあったんです。ただ、小売さん側のポイント体系が変わってVポイント単独での施策を打てる機会が限定的になっていた中で、「PMNならVポイントユーザーにもアプローチできます」と聞いたときは、これは大きいなと感じました。

これまで接点のなかった層からの新規獲得を数字で確認できた

今回実施された施策の全体像を教えてください。

　「スカルプD ネクストプラス」 と 「スカルプD まつ毛美容液」 を対象に、全国規模のレシート応募型マストバイキャンペーンを実施しました。どちらも購入金額の10%をポイントバックする形です。 スカルプDネクストプラスに関しては、前回ONE単独で参加された方にも詰め替えでリピートしていただきたいという意図から、ボトルの商品だけでなく詰め替え品も対象に含めています。

PMNを活用した、複数アプリ（画像はONEアプリ）からキャンペーンに参加した際のユーザー導線の一例

施策を実施された成果はいかがでしたか。

　まず、「スカルプD まつ毛美容液」に関しては初回実施ということもあり、かなり高い新規率を記録しました。 「スカルプD ネクストプラス」 はマストバイキャンペーン自体が2回目の実施となりましたが、新規参加率40%台を確保しつつ、前回参加者によるリピートエントリーも発生。単発の購買促進にとどまらず、継続施策によってブランドとの関係を深めるファン層の形成につながった。

　そして何より良かったのは、獲得件数（キャンペーン参加件数）の多さです。前回ONE単独で実施した際と比較して、ONE経由の獲得件数だけでも約2倍になっています。露出面が全国に広がることで、ここまでスケールできるのかという実感がありました。

PMNを活用した施策のメリットはどこにあると感じましたか。

　露出面をいろんな媒体にまたげるところですね。各メディア単体だと、どうしてもそのメディアのユーザーにしか当たらない。でもPMNは複数アプリやメディアをまたいで露出できるので、認知面でも獲得面でも一気にアプローチできる。小売横断ができるのと同じように、メディア横断ができるというのは他にはない要素だと思います。

「安すぎない価格」の重要性。アンケートから見えた顧客インサイト

レシート応募と同時に購入者へのアンケートも実施したと聞いています。今回のアンケートではどのような発見がありましたか。

　今回、スカルプDネクストプラスに関しては「パックコンディショナー」を1つのテーマに置いてアンケートを設計しました。 男性のシャンプー市場全体として、コンディショナーを一緒に使うお客さんが非常に少ないという課題があるので、どんなアプローチが有効か、顧客像を理解したいと考えたんです。

　結果としては、思ったよりもコンディショナーやトリートメントを使っている男性がいたのが発見でした。 とはいえ女性と比べればまだまだ低い率なので、伸び代があると捉えています。

他に印象的だった結果はありますか。

　「安すぎない適正な価格」を評価するスコアが非常に高く、「成分に見合った価格設計」を重視するお客様が想定以上に多かったことです。

　スカルプDネクストプラスは税込2,000円を超える価格帯で、メンズシャンプーの中では比較的高めです。でも、新規のお客様も既存のお客様も、同じようにその価格に対してポジティブな評価をしてくれていた。成分や訴求に見合った価格であることが大事なんだと改めて理解できましたし、価格設計の方向性に自信が持てるアンケート結果でした。

アンケート結果は社内でも共有されたのでしょうか。

　はい。ブランドチームとは毎週コミュニケーションの時間を取っているので、そこで共有しました。獲得件数（キャンペーン参加件数）や新規率だけでなく、 「こういうニーズやインサイトがある」 「こういう考え方のお客さんが多い」 という話ができたのは大きかったです。

　アンケート結果は、プロモーションの方向性を決める根拠資料として活用しています。たとえば満足度や再購入意向のデータは販促物にもアウトプットできますし、今後のブランディングの方向性を議論する材料にもなりました。

他にも気づきはありましたか。

　面白かったのは、普段使っているシャンプーの回答で、女性用ヘアケア売り場に並んでいるブランドが上位に来たことです。男性化粧品売り場には置かれていないことも多いブランドなので、意外な結果でした。

　つまり、弊社の商品がある男性化粧品売り場とは動線上これまでまったく接点がなかった方々が、今回の施策で購入してくれているということなんですね。いくつか仮説が立てられますが、男性化粧品売り場の外にいる市場から獲得できる可能性が見えたのは面白い発見でしたね。

オフライン施策としては異例のスピード感で施策を実施

施策の準備から実施まで、どのくらいの期間がかかりましたか。

　社内承認なども含めると事前の準備に1ヶ月ほどかかっていますが、実際にやると決めてからはポンポンと進みました。全体で見ても1〜2ヶ月ぐらいですかね。

オフライン施策としてはかなり早い方でしょうか。

　かなり早いと思います。通常であれば、販促物を作って、小売様に確認を取って、レシート応募の仕組みを設計して……とかなりの工数が発生します。 今回は流通さんへの個別確認も不要で、社内の営業担当に共有するだけで実施できました。WED社には前回のONE施策のときからスピード感を持って対応いただけて助かっています。

さらなるスケールアップと新商品投入のタイミングを見据えて

今後のPMN活用について、どのような展望をお持ちですか。

　まず、獲得件数をさらに伸ばしていきたいです。PMNがもっといろんなメディアが連携して、各メディアでの露出強化ができれば、もっとスケールアップできると思っています。

　それから、新商品の投入タイミングに合わせた活用も検討しています。全国展開できるだけの導入規模がある商材との相性が良いと感じたので、条件が合えば新商品の認知拡大・初期獲得にもPMNを使いたいですね。

最後に、PMNの活用を検討されている企業へメッセージをお願いします。

　リテール横断で新しいお客さんと接点を持ちたい、でも工数や予算の問題で大規模な施策が打てない。そういった課題を持っている企業さんにはぜひ試していただきたいです。弊社のように少人数で回しているチームでも、1ヶ月程度のスケジュールでスピーディに実施できましたし、獲得の数字だけでなく、レシートデータやアンケートを通じた顧客理解という副産物も非常に大きかったです。施策をやって終わりではなく、次のマーケティングに活かせるデータが手に入るのは、PMNならではの価値だと思います。