休眠顧客の掘り起こしにDMが効果的な理由とは？成功率を高める実践ガイド

既存顧客リストに休眠顧客が多数存在するものの、効果的な掘り起こし方法がわからず悩んでいる方も多いのではないでしょうか。

「メールを送っても開封されない」「電話をしてもつながらない」「広告で追いかけても反応がない」など、デジタル施策だけでは接点をつくりにくくなっているのが現状です。特にBtoBでは検討期間が長く、担当者の異動や優先順位の変化によって、商談が自然消滅してしまうケースも少なくありません。

一方で、休眠顧客は新規顧客と比べて、過去に商談や取引の接点がある分、適切なタイミングで再接点をつくれれば成果につながりやすい層でもあります。新規開拓よりもコストを抑えながら、商談機会を生み出せる可能性が高いのが、休眠顧客へのアプローチです。

そこで近年、改めて注目されているのがDM施策です。DMは物理的に届くため「見ない」を突破しやすく、手元に残ることで相手の検討タイミングにも寄り添えます。さらに、文面や送付物を工夫することで「あなたに向けた提案」として受け取ってもらいやすい点も特徴です。

本記事では、休眠顧客の掘り起こしにDMが効果的な理由から、具体事例、実施手順、成功率を高めるポイントまで、実践的に解説します。

休眠顧客にDM施策が効果的な理由

メールの開封率低下や広告費の高騰により、デジタル施策だけでは休眠顧客へのアプローチが難しくなっています。その中で、DMが再評価されている理由を3つ紹介します。

物理的に届くため、「見ない」を突破できる

メールは迷惑メールフォルダに振り分けられたり、未読のまま削除されることがあります。特にBtoBでは、決裁者が忙しく、メールを十分に確認できないケースも少なくありません。 一方のDMは物理的に手元に届くため、スルーされにくいという特性があります。デジタル施策特有の「そもそも見られない」という壁を越えられる点が、DMの大きな強みです。

手元に残り、検討タイミングを相手に委ねられる

メールは受信直後に判断を迫られますが、DMはデスクや棚に置いておくことができます。忙しい時期を過ぎてから読み返される可能性があり、相手の検討タイミングに合わせられる点が特徴です。

検討期間が長くなりやすいBtoB商材では、特に相性の良いアプローチといえます。

パーソナライズによる特別感を演出できる

DMは、宛名や本文、同封物を工夫することで、「自分宛に送られた」という印象を強く与えられます。

• 過去の取引内容への言及

• 担当者名の記載

• 手書き風メッセージ

こうした工夫により、大量配信されがちなメールと比べて、関係性を構築しやすい点が特徴です。

DM施策が向いている企業／向いていない企業

DM施策は、すべての企業にとって万能な集客手法というわけではありません。

既存の関係性を起点に、再び接点をつくるための施策として活用することで、はじめて効果を発揮します。

導入に向いている企業

以下のような課題や状況を抱えている企業には、休眠顧客掘り起こしのDM施策が適しています。

• 既存のメール施策や広告だけでは、休眠顧客からの反応が頭打ちになっている

• 過去に商談・契約の接点はあるものの、現在は連絡が途絶えている顧客が多い

• 単価やLTVが一定以上あり、1件の商談創出に投資できる余地がある

• 失注理由や契約終了理由がある程度整理されており、再提案の切り口を設計できる

• DM送付後に、営業やインサイドセールスがフォローできる体制がある

特に、「検討されたがタイミングが合わなかった顧客」や「条件面で見送られた顧客」を多く抱えている企業とは相性の良い施策です。

導入に向いていない企業

一方で、以下のような状況では、DM施策の効果を十分に発揮しにくい場合があります。

• 完全な新規名簿に対する一斉送付など、アウトバウンド色の強い施策を想定している

• 商材単価が低く、DM制作・発送コストを回収しづらい

• DM送付後のフォロー（電話・メール）を行う体制が用意できていない

• 効果測定や改善を行わず、単発施策として実施する前提になっている

短期間で一気に反応数を増やしたい場合や、「とりあえず送ってみる」という施策設計では、別の手法のほうが適しているケースもあります。

BtoB企業における休眠顧客へのDM活用例

BtoB企業の休眠顧客へのアプローチを目的とした、DM活用例をご紹介します。

休眠リードへのサンクスギフトで再商談化率6%を達成

あるBtoB企業では、過去に接点はあったものの商談化に至らなかった休眠リードに対し、サンクスギフトと個別メッセージを組み合わせたDMを送付しました。その結果、通常のメール施策では開封率15%程度だったところ、DM施策では開封率40%超を記録しました。

その結果、再商談化率は約6%となり、休眠リストから新たな商談機会を創出できました。営業色を抑え、「以前のご縁への感謝」を前面に出したことが、反応につながったポイントです。

相見積もりで失注した顧客への再アプローチ

相見積もりで失注した顧客は、自社サービスへの関心があった層でもあります。契約更新や体制変更など、状況が変われば再検討される可能性があります。

このような顧客に対しては、以下のような「以前とは異なる価値」を提示するDMが効果的です。

• 新機能のご案内

• 価格体系の変更

• 導入事例の増加

失注から半年〜1年後、競合との契約更新タイミングを狙って送付されるケースが多く見られます。

契約終了顧客への新プラン提案

サービス契約が終了した顧客は、一度は利用経験があるため、サービスの価値を理解している層です。そのため、復帰の心理的ハードルが比較的低いといえます。

契約終了理由がコストであれば割引オファー、機能不足であれば新機能の案内など、離脱理由に合わせた内容を設計することで、反応率が高まります。

DM施策の実施手順

休眠顧客向けのDM施策は、「設計 → 送付 → フォロー → 改善」までをセットで考えることが重要です。 ここでは、DM施策の実施手順を6つに分けて解説します。

1. 目的・ターゲットを決める

まず、DM施策で何を達成したいのかを明確にしましょう。

目的の例

• 休眠リードの再商談化

• 契約終了顧客の復帰

• 関係性の維持（すぐの商談化は求めない）

休眠顧客の定義

休眠顧客の定義は、業界や商材によって異なります。最終取引日からの経過期間を基準に、自社の商材サイクルに合わせて設定しましょう。

• 商材の買い替え・更新サイクル

• 商談や検討にかかる期間

• 季節性の有無

重要なのは、自社の顧客行動データをもとに仮説を立て、検証しながら調整することです。

優先度をつける

すべての休眠顧客に同じアプローチをするのではなく、優先度をつけて対応します。

• 過去の取引総額（LTV）が高い顧客

• 長期間取引があった顧客

• 相見積もりで失注した顧客

これらを組み合わせてスコアリングし、上位からアプローチすることで効率的に成果を上げられます。

2. 送付物を決める

何を送るかによって、顧客に与える印象や反応率は大きく変わります。休眠顧客向けDMでは、「情報を届ける」だけでなく、再び関係性を思い出してもらうきっかけを作ることが重要です。

送付物の例

送付物は、顧客との関係性の深さや、休眠に至った背景に応じて選ぶことが重要です。「とりあえず資料を送る」のではなく、相手が受け取りやすい形・温度感を意識して設計しましょう。

特に休眠顧客掘り起こしでは、「営業資料を送る」よりも、「なぜ今連絡しているのかが伝わる送付物」のほうが反応につながりやすい傾向があります。

文章・送付物の方向性

休眠顧客向けDMでは、以下のような型がよく用いられます。

• 「ご無沙汰しております」型

• 「新サービス・新しい取り組みのご案内」型

• 「感謝・サンクスギフト」型

どの型を選ぶかは、休眠理由や過去の接点によって変えましょう。

パーソナライズの度合いが成果を左右する

可能であれば、以下のようなパーソナライズをすることで、反応率の向上が期待できます。

• 過去の商談内容や失注理由への言及

• 担当者名・部署名の記載

• 顧客属性に応じた送付物の出し分け

こうした対応をするには、顧客ごとに文面や同封物を変えられる「少量多品種」のDM施策に対応できる業者を選ぶという視点も有効です。

「誰にでも同じDM」を送るのではなく、「自分のことを理解したうえで送られてきた」と感じてもらえる設計を心がけ、良質な接点を作りましょう。

3. 送付タイミング・送付後のフォローの内容を決める

DMは送付タイミングの影響を大きく受けます。以下は、多くの企業で活用されている代表的なトリガー例です。

• 契約更新の2〜3ヶ月前

• 年度替わりの予算執行タイミング

• 業界展示会・イベントの前後

• 顧客の創業記念日・取引開始記念日

送付タイミングは、顧客タイプによっても変わります。たとえば、相見積もりで失注した顧客は更新前、契約終了顧客は予算期など、過去の状況に合わせて設計しましょう。

フォローシナリオも同時に設計する

DM送付後のフォローもあらかじめ設計しておきましょう。

• DM到着の3〜5日後にフォローコール

• 1週間後にリマインドメール

送付とフォローをセットで考えることで、DM単体より高い効果が期待できます。

4. 制作・発送を手配する

DM施策は、内製でも外部業者への委託でも実施できます。それぞれにメリット・デメリットがあるため、施策の目的や規模に応じて選択することが重要です。

内製の場合、コストを抑えやすく、文面や同封物を柔軟に調整できる点がメリットです。一方で、宛名管理や印刷・封入・発送といった作業工数がかかり、送付数が増えるほどミスや対応漏れが発生しやすくなります。また、パーソナライズや効果測定が属人化しやすい点も課題です。

外部業者を活用する場合は、制作から発送までの工数を大幅に削減でき、スピード感をもって施策を実行できます。一方で、内製と比べると一定のコストは発生します。

なお、外部業者を選ぶ際は「発送を代行してくれるか」だけで判断しないことが重要です。休眠顧客掘り起こしのDM施策では、以下のような観点を満たせるかが成果を左右します。

• 顧客ごとに文面や送付物を出し分けられるパーソナライズ性があるか

• 手紙だけでなく、ギフトや資料など送付物の選択肢が用意されているか

• 送付後の反応を把握し、営業フォローにつなげられる仕組みがあるか

• 単発ではなく、改善を前提に施策を回せるか

SendWOWのようなDM発送サービスは、単なる作業代行ではなく、「誰に・何を・いつ送るか」という設計から、送付後の反応把握・フォローまでを含めてDM施策を運用できる点が特徴です。パーソナライズと効果測定を前提としたDM施策を行う場合には、こうした視点で外部業者を検討するとよいでしょう。

5. 発送後のフォローを行う

DMを送付して終わりにせず、フォローを行うことで反応率が向上します。

フォローコール

DM到着後に電話で確認することで、会話のきっかけを作れます。現在の課題をヒアリングすることで、商談につながる可能性が高まります。

フォローメール

電話が難しい場合は、メールでのフォローも有効です。件名にDM送付日を明記すると、関連性が伝わりやすくなります。

6. 効果測定・改善を行う

DM施策は、送って終わりではなく、結果を見ながら改善していく運用型の施策です。そのため、効果測定の設計が成果を大きく左右します。

測定すべきKPI

DM施策でよく用いられる指標は、以下の4つです。

DM施策は、業界や商材、ターゲットの状況によって成果が大きく変わります。そのため、まずは小規模にテストし、自社の基準値（ベンチマーク）を把握することが重要です。

たとえば、「まずは優先度の高い休眠顧客50〜100社に送付」であったり、「送付物のパターンを2種類に分けて比較」といった形で、少しずつ精度を上げていきましょう。

反応を把握できる仕組みを用意する

DM施策では、「送ったかどうか」だけでなく、「どの顧客が、どのDMに反応したのか」を把握できるかどうかが重要です。

• QRコードや専用URLによる反応計測

• 送付履歴・反応情報の記録

• 営業フォローにつなげられる運用設計

こうした仕組みを前提に設計しておくことで、DM施策は単発ではなく、継続的に改善できる施策になります。効果測定まで含めて運用できる体制やサービスを選ぶことも、成果を高めるうえでの一つのポイントです。

DM施策を成功させるポイント

DM施策を成功させるためには、一度きりの施策として終わらせず、運用前提で設計することが重要です。施策成功のポイントを、詳しく見ていきましょう。

ポイント1：送りっぱなしにしない

DMは、フォローとセットで初めて効果を発揮する施策です。DMだけで問い合わせが発生するケースもありますが、多くの場合は 「DMが届いたこと」をきっかけに、次の会話が生まれます。

送付そのものよりも、「その後どう接点をつくるか」が成果を左右するため、事前に以下を決めておきましょう。

• 誰がフォローするか（営業／インサイドセールス）

• いつフォローするか（到着3〜5日後など）

• どの顧客を優先するか（重要顧客から順に）

「DMを送ったはずなのに、誰もフォローできていない」という状態は、最もよくある失敗パターンです。 送付とフォローをセットで設計し、施策として成立させましょう。

ポイント2：効果測定の仕組みを事前に用意する

送付前に成果指標を定義し、振り返りができる状態を作っておくことが重要です。DM施策では、以下のような状態になってしまうケースが少なくありません。

• 送ったが、誰が見たのか分からない

• 反応があったかどうかも曖昧

• 結果として「良かったのか悪かったのか判断できない」

この状態を避けるためにも、

• 送付履歴を残す

• QRコードや専用URLで反応を計測する

• 反応があった顧客を営業が追える状態にする

といった仕組みを用意しておきましょう。「反応があったかどうか」を把握できるだけでも、次の打ち手の精度は大きく変わります。

ポイント3：小さく始めてPDCAを回す

DM施策は、いきなり大量送付するよりも、まずは小規模にテストして反応を確認することをおすすめします。ターゲット、送付物、文面、タイミングなど、DM施策は変数が多いため、 一度に複数の要素を変えると「何が効いたのか」が分からなくなります。

まずは、

• 優先度の高い休眠顧客50〜100社から開始

• 送付物のパターンを2種類で比較

• 次回は文面だけ、次はタイミングだけ…と1つずつ検証

といった形で、改善しながら最適解を見つけていきましょう。

よくある質問（FAQ）

Q1. 休眠顧客へのDM送付は迷惑にならないですか？

新規顧客向けDMと比べると、過去に取引や接点がある分、心理的抵抗は相対的に小さい傾向があります。

ただし、送付理由が不明確だったり、営業色が強すぎる場合は、不快感を与える可能性があります。「なぜ今連絡しているのか」を明確に伝えることが重要です。

Q2. 個人情報保護法の観点で注意点はありますか？

適法に取得した顧客情報であれば、DM送付自体は問題ありません。ただし、配信停止の要請があった場合は速やかに対応する必要があります。

休眠顧客DMは「送る施策」ではなく「再接点をつくる仕組み」

休眠顧客の掘り起こしにおいて、DMは「物理的に届く」「手元に残る」「特別感を演出できる」という特性を活かせる、有効な手段です。特にBtoBマーケティングでは、メールや広告だけでは接点を持ちにくくなった顧客に対して、再び会話のきっかけをつくる役割を果たします。

ただし、DM施策は「送れば成果が出る」ものではありません。

誰に送るのか、何を送るのか、送付後にどうフォローするのか、一連の流れを設計してはじめて効果を発揮する施策です。

「休眠顧客はいるものの、どこから手を付ければいいかわからない」「DM施策を検討しているが、自社に合う設計か判断したい」そう感じた方は、ぜひ一度、ご相談ください。

貴社の状況や目的を整理したうえで、最適な進め方をご提案いたします。