OMOとは｜店舗とECの統合から顧客体験の統合へシフトする経営戦略

OMOという言葉を見聞きする機会は増えているものの、自社で何をすればいいのかまで理解できている企業は多くありません。特に店舗とECを併用している企業では、連携の必要性は感じているが、どこから手をつければいいのか分からないという声も多く見られます。

OMO（Online Merges Offline）は、単なるチャネル連携ではなく、お客様の買い物の流れを軸に、オンラインとオフラインの分断をなくしていく考え方です。言い換えると、分かれていた接点を、お客様目線でつなぎ直す取り組みともいえます。

現在のお客様は、店舗・EC・SNS・アプリなど、いくつもの接点を行き来しながら商品を選び、購入しています。そのため、どこか一つの接点だけを整えても、売上や満足度の向上にはつながりにくい状況になっています。

本記事では、OMOとはという基本から、注目されている理由、メリット、具体的な取り組み、進め方まで、現場で判断しやすい形でわかりやすく解説します。

OMOとは

OMO（Online Merges Offline）とは、オンライン（Web・SNSなど）とオフライン（店舗・営業など）を、お客様の視点でつなぎ、ひとつの買い物体験として提供する考え方です。

ここで大切なのは、オンラインとオフラインをつなぐこと自体ではなく、お客様がどの接点を使っても、同じようにスムーズに商品を選び、購入できる状態をつくることです。

例えば、お客様が次のように行動したとします。

• 店舗で商品を手に取って確認する

• その場でスマートフォンを使って口コミや価格を調べる

• 家に帰ってからECサイトで購入する

この一連の流れは、お客様にとってはひとつの買い物です。しかし企業側では、店舗は店舗、ECはECと別々に管理されていることが多く、情報や体験が分断されがちです。

OMOが注目される背景

現在、多くの業界でOMOへの取り組みが急務とされています。これほどまでにOMOが注目を集めるようになったのには、消費者のライフスタイルの変化だけでなく、それを支えるテクノロジーの進化や市場環境の変化が大きく影響しています。ここでは、注目される主な背景を3つの視点から詳しく解説します。

1.お客様の行動の変化

以前は、店舗で見て、その場で買うという流れが一般的でした。しかし現在は、複数の接点を行き来しながら商品を選ぶのが一般的になっています。

例えば、次のような流れです。

1. 店舗で実物を確認する

2. スマートフォンで口コミやレビューを調べる

3. ECサイトで価格や在庫を確認する

4. メールやアプリで届いた情報を見て検討する

5. 後日、店舗またはECで購入する

2.データ活用が現実的になった

スマートフォンやクラウドサービスの普及により、

• 店舗での購買履歴

• ECサイトでの閲覧履歴

• アプリの利用状況

といった情報を、まとめて管理することが現実的になりました。

これにより、たとえば次のような対応が可能になります。

• 店舗で見た商品を、ECサイトで分かりやすく表示する

• 過去の購入履歴をもとに、おすすめ商品を提案する

• 検討中の商品に関する情報を、適切なタイミングで届ける

3.求められる体験の水準が上がっている

現在のお客様は、便利でスムーズな体験に慣れています。たとえば、ECサイトでは、

• すぐに商品が見つかる

• ワンクリックで購入できる

• 配送状況がすぐに分かる

といった体験が当たり前になっています。

もし、

• 店舗とECで情報が違う

• 在庫が連携されていない

• 購入履歴が引き継がれない

といった状態があると、それだけで不便に感じられてしまいます。そのため、ユーザー目線での購入体験の設計が必要になります。

OMO実装の4つのメリット

OMOの実装は、単に「利便性が向上する」というだけでなく、企業の競争力を高め、持続的な成長を実現するための重要な鍵となります。ここでは、OMOを実装することで得られる具体的なメリットを、大きく4つの視点から解説します。

1.お客様に選ばれ続けやすくなる

例えば、

• 店舗で見た商品が、後からECですぐ見つかる

• 以前の購入履歴をもとに、好みに合った商品が提案される

• 問い合わせ内容が、別の窓口でも共有されている

といった体験は、小さなことのようでいて、満足度に大きく影響します。

2.売上につながるポイントが見えるようになる

例えば、

• 店舗で商品を見たあと、ECで購入するケースが多い

• SNSで情報を見た人が、店舗に来店している

• メール配信後に、特定の商品ページの閲覧が増えている

といった動きが見えるようになります。

3.お客様ごとの理解が深まる

これまで別々に管理されていたデータがつながることで、お客様一人ひとりの行動を、より正確に把握できるようになります。

• 店舗での購入履歴

• ECでの閲覧・購入履歴

• アプリの利用状況

これらをまとめて見ることで、どんな商品に興味があるのかが見えてきます。

4.在庫や販売のムダが減る

たとえば、

• ECでは在庫切れでも、店舗に在庫があることを案内できる

• どの店舗でどの商品がよく売れているかを把握できる

• 売れ行きに応じて、在庫を調整しやすくなる

このように、顧客満足度の向上だけでなく、企業側のオペレーション効率化やデータ活用など、経営・マーケティング観点でも多くのメリットを生み出すのです。

OMO実装のための必要な要素5つ

OMOの実装を成功させるためには、適切な仕組みづくりが求められます。ここでは、具体的にどのような要素を揃え、どのように連携させていくべきか、実務的な注意点とあわせて解説します。

1.お客様情報の一元管理

OMOを具現化する第一歩であり、すべての施策の基盤となるのが「お客様情報の一元管理」です。オンラインとオフラインの垣根をなくし、一人ひとりの顧客に最適化された体験を提供するためには、バラバラに存在しているデータを一つの仕組みへと統合しなければなりません。

2.顧客管理（CRM）の活用

前章で整理したお客様情報を、実際のマーケティング施策や営業活動に活かすための仕組みが「顧客管理（CRM）」の活用です。一元管理されたデータをCRMに集約することで、顧客一人ひとりの購買行動やエンゲージメントの状態をリアルタイムに捉え、最適なアプローチを仕掛けることが可能になります。

3.店舗とECの連携

OMOのメリットを顧客が最も実感しやすく、かつ企業にとっても売上機会の最大化に直結するのが「店舗とEC（オンラインストア）の連携」です。リアルとデジタルの在庫や購買データを結びつけることで、「店舗にない商品をその場でECから注文する」「ECで貯めたポイントを店舗で使う」といったシームレスな購買体験が可能になります。

例えば、

• 店舗の在庫情報がECにも反映される

• ECの購入履歴が店舗でも確認できる

しかし、システム環境や運用ルールが大きく異なる店舗とECを完全に同期させるのは、技術的にも現場の負荷としてもハードルが高いのが現実です。挫折を避け、着実に成果を出すためには、どこから連携させれば最も投資対効果（ROI）が高いのかを見極める必要があります。

4.会員アプリ・ポイントの統一

OMOにおける顧客接点の「顔」であり、リピート購入を促す強力な武器となるのが「会員アプリ・ポイントの統一」です。店舗とECのどちらを利用しても同じようにポイントが貯まり、アプリ一つで会員証やクーポンの提示が完結する仕組みは、顧客の利便性を劇的に向上させます。

例えば、

• 店舗でもECでも同じポイントが使える

• アプリで会員証を提示し、購買情報が連携される

しかし、ただ「便利なツール」としてアプリをリリースするだけでは、ユーザーにダウンロードされず、形骸化してしまうリスクがあります。また、最初から多くの機能を盛り込みすぎると、開発コストが膨らむだけでなく、ユーザーを迷わせる原因にもなりかねません。

5.情報配信の仕組みづくり

ここまで構築した「データの統合」や「チャネルの連携」をベースに、顧客へ具体的なアプローチを行い、購買行動を後押しするのが最終ステップである「情報配信の仕組みづくり」です。

例えば、

• 閲覧した商品に関連する情報をメールで送る

• 来店後にフォローのメッセージを配信する

しかし、OMOの基盤が整ったからといって、あらゆるチャネルから一斉に大量のメッセージを送り届けてしまうと、顧客に「しつこい」「不快だ」と感じられ、ブロックや解約を招く原因になります。

このようにオンラインとオフラインをシームレスにつなぐためには、単に新しいシステムを導入するだけでなく、ポイントを押さえておく必要があります。何から着手すべきか迷わないよう、全体像を把握しておきましょう。

OMO実装時の4つの注意点・課題

ここでは、OMOをスムーズに推進するために企業が直面しやすい注意点や課題、そしてその具体的な実務ポイントについて解説します。

1.個人情報の取り扱い

OMOの実装において、最も慎重かつ厳格な対応が求められるのが「個人情報の取り扱い」です。万が一、情報の漏洩や不適切な利用が発生した場合、企業が被るブランドへの信頼失墜や法的リスクは計り知れません。顧客が安心してサービスを利用でき、かつ企業側も安全に運用を続けるためには、法令遵守（コンプライアンス）に基づいた強固なガバナンス体制を敷くことが不可欠です。

2.システム連携の難しさ

OMOの推進において、多くの企業が最初に直面する大きな壁が「システム連携の難しさ」です。これらを完璧に連携させようとすると、莫大な開発コストと期間がかかるばかりか、システムのバグや現場の混乱を引き起こす原因になりかねません。重要なのは、全体の設計図を描きつつも、足元では現実的かつコントロール可能な規模から着手するアプローチです。

3.社内の体制づくり

OMOはその性質上、店舗（リアル）を管轄する部門と、EC・マーケティング（デジタル）を管轄する部門、さらにはシステム部門など、複数の部署が緊密に連携する必要があります。

しかし、従来の縦割り組織のままでは、評価基準の違いやコミュニケーション不足から、「店舗側がアプリの導入に非協力的になる」「デジタル側が現場の実務を理解していない」といった社内での対立が生じがちです。組織一丸となってOMOを成功に導くためには、利害を調整し、共通の目標へ向かって進むための仕組みが欠かせません。

4.成果がすぐに出ない

OMOに取り組む上で、経営層やプロジェクトチームがあらかじめ覚悟しておくべき現実が「成果がすぐに出ない」という点です。OMOは、顧客体験を中長期的に変革し、リピート率や顧客生涯価値（LTV）を高めていくための構造的な投資です。そのため、広告施策のように「導入して翌月からすぐに売上が倍増する」といった短期的な劇的効果は期待しにくい傾向にあります。

十分な準備なしに進めてしまうと、思わぬトラブルや社内の混乱を招く原因になりかねません。あらかじめ起こりうる課題を想定し、段階的にクリアしていく姿勢が重要です。

まとめ

OMOとは、オンラインとオフラインを単につなぐ取り組みではなく、お客様の視点で、すべての接点をひとつの体験として整える考え方です。

OMOに取り組むことで、

• 接点ごとのズレをなくし、一貫した体験を提供できる

• お客様の行動を全体で把握し、適切な対応がしやすくなる

• 結果として、継続的な利用や売上の向上につながる

といった変化が期待できるでしょう。

一方で、OMOは一度にすべてを整えるものではありません。顧客情報の整理や接点の見直しなど、できる部分から段階的に進めていくことが重要です。

まずは、本記事を参考に自社の中で「接点が分断されている部分はどこか」「お客様にとって不便になっているポイントはどこか」を整理することから始めてみてください。