デジタルギフトの登場により、インセンティブ施策として、高額な「モノ」を景品として配送する時代から、少額なデジタルギフトを大量に贈れる時代となりました。しかし、やみくもにギフトを配って一時的に新規顧客の獲得ができたとしても、顧客のエンゲージメントまでを高めることはできません。顧客から他社と差別化してもらうには、「ギフトマーケティング」の考え方を知る必要があります。 今回はギフトマーケティングの概要をおさらいしつつ、これからの時代に適したギフトや今後の展望を解説します。

ギフトマーケティングとは、顧客に最適なギフト体験を提供して、顧客とのつながりを育む考え方です。 オンラインでのマーケティング手法が多様化した近年、顧客と接点を持つことは以前と比べて容易になりました。 しかし、やみくもに接点を持つだけでは購入や成約へ結びつけることはできず、せっかく得たチャンスを十分に活かすことができません。

そこで「ギフトマーケティング」の考え方をもとにインセンティブ施策をおこなうことで、ファーストコンタクトから購入・成約まで、顧客にとって自然な形でステップアップさせることが可能になります。

それではギフトマーケティングを理解するために、まずはインセンティブ施策の変遷から解説をしていきます。

これまでのインセンティブ施策は下記の通り変化してきました。

• モノの景品時代
• デジタルギフトの登場
• ギフトマーケティングという考え方の登場

早速、インセンティブ施策の初期である、「モノ」の景品時代について解説していきます。

初期のインセンティブ施策として主流だったのが、当選者に高額な「モノ」を景品として配送する方法でした。 具体的には、キャンペーンに応募すると抽選で1名に豪華○○円相当のブランド牛が当たるなど、家電や食品、紙の金券といった高価格帯の「豪華商品」を目玉に参加者を集める手法のことです。

応募者は多数集まりますが、賞品の単価が高いため、高頻度での実施や大量配布が難しく、金銭面での課題がありました。 また、商品の購入から配送までの在庫管理の手間や、当選者の抽選・配送業務など、間接コストも発生していました。

近年になり、「デジタルギフト」が登場しました。デジタルギフトとは、コンビニやカフェの商品をURL化し、LINEやメールで送ることができるギフトで、「ソーシャルギフト」や「eギフト」とも呼ばれています。URLにアクセスするとチケットが表示され、画面を店頭で提示するだけで商品・サービスを提供してもらえる仕組みです。

デジタルギフトを活用した施策の例としては、X(旧Twitter)のフォローとリポストでデジタルギフトプレゼントや、アンケート回答でデジタルギフトが貰えるといったキャンペーンなどがあります。 デジタルギフトの登場により、配送料や在庫管理のコストや手間が削減され、予算内で当選者数を最大化することができるようになりました。ほかにも、キャンペーン参加後すぐに参加者へギフトを届けられるなど、企業側・参加者側双方にとってメリットのある施策を行えるようになりました。

一方、デジタルギフトでは少額商品を大量に配布できてしまうため、顧客の満足度よりも配布効率が重視されるケースが目立ち、単発的な「バラマキ施策」が生まれやすくなりました。

こうした「バラマキ施策」のような画一的なコミュニケーションを受けた顧客の多くが、自分は企業から単なる数値として扱われていると感じたという調査結果も出ています。

このような背景から最近では、ギフトを顧客との関係構築・維持・強化の手段として捉え直す、ギフトマーケティングという考え方が求められるようになりました。

インセンティブ施策の変遷について、おわかりいただけましたでしょうか。 ここからはギフトマーケティングを行う上で大切なポイントを説明していきます。

ギフトマーケティングの考え方では、下記の点を意識してギフトを贈ることが重要です。

• ユーザーが欲しいものを渡す
• 最適なタイミングで渡す
• 特別感を出す

こうした点を踏まえてインセンティブ施策を行うことで、効果を一層高めることができます。 それぞれのポイントについて詳しく見ていきます。

一般的に、個人間でギフトを贈るときは、相手が欲しいものを考えて選びます。

しかし、企業が行うキャンペーンでは、顧客に一律で同じギフトを配布するケースが多く、ユーザーのニーズを満たせないことも珍しくはありません。 とはいえ配布対象が多い場合、ひとりひとりのニーズをヒアリングしてギフトを渡すのは現実的ではありません。 そのため、受け取り手が好きなものを選べるギフトなど、自由度の高いものをチョイスするのがおすすめです。

会員登録や購入にいたるには、最適なタイミングでギフトを段階的に配布して、徐々にエンゲージメントを高める設計を作ることが重要です。

具体的には、「資料請求」や「メールアドレス登録」、「アンケート回答」などの小さなコンバージョンポイントでは少額のインセンティブを付与し、「契約」や「申込み」など、大きなコンバージョンポイントでは高額なインセンティブを付与することで、初回のタッチポイントのハードルを下げ、無理なく段階的に最終目的のコンバージョンまで引き上げていくことが可能となります。

受け取り手個人にフォーカスして満足度を高めるという観点から、ギフト付与のフェーズによってはギフトに特別感を演出することも重要です。

たとえば、家族や友人などからプレゼントをもらうとき、素敵なラッピングがされていたり、メッセージカードが同封されたりしていて、思い出に残ったことはありませんでしょうか。

法人ギフトでも同様で、ただギフトを渡すのではなく、オリジナルラッピングの活用やパーソナライズしたメッセージカードの同封などで特別感を演出することで、顧客の記憶に残るギフト体験を生み出すことができます。

ギフトマーケティングのイメージが湧くよう、新車販売のプロモーションを例に解説していきます。

【認知拡大フェーズ＜低価格帯＆汎用的ギフト＞】

• ギフト内容： 抽選で1,000名にデジタルギフト100円分
• ギフト付与のタイミング： X(旧Twitter)のフォロー＆リポスト

→ ひとりでも多くの方に商品の情報が広まるよう、低単価のギフトを使用し、拡散性の高いキャンペーンを実施します。

【情報収集フェーズ＜中価格帯＆セグメントされたギフト＞】

• ギフト内容： 人気アウトドアブランドとの限定コラボグッズ
• ギフト付与のタイミング： 来店し、車を試乗したタイミング

→ まずは店頭へ来ていただけるよう、来店のフックとしてターゲット層が好むギフトをプレゼントするキャンペーンを実施します。

【意思決定フェーズ＜高価格帯＆パーソナライズ・多様なニーズに応えうるギフト＞】

• ギフト内容： 「車で出かけるオリジナル体験ギフト」2万円分
• ギフト付与のタイミング： 車を購入するタイミング

→ 新しく買った車でどこへ行こうかイメージが膨らむような高価格帯のギフトをプレゼントすることで、購入の意思決定の後押しを行います。

このように、フェーズやシーンに適したギフト体験を提供することで、徐々に顧客との関係性を深めながら、意思決定を自然かつ段階的に促していきます。

ただインセンティブを配るのではなく、顧客体験を最大化するギフトマーケティング時代に突入したことがおわかりいただけましたでしょうか。

デジタルギフトの登場によって、メールやSNSなどで気軽にギフトをプレゼントできる時代となりました。しかし、やみくもにギフトを配っても顧客のエンゲージメントは高められません。中長期的に顧客との関係を深めていくためには、顧客一人ひとりに寄り添ったギフト体験を設計することが大切です。