展示会で獲得した名刺を商談につなげる方法｜優先順位付けとフォロー手順を解説

展示会で名刺を獲得したものの、「商談につながらない」「フォローしているのに反応がない」と感じていませんか？

近年は、来場者の行動変化やオンラインでの情報収集の普及などにより、展示会で得られる接点が以前よりも読みづらくなっています。一方で、出展費用や人件費などのコスト構造は大きく変わらないため、名刺1枚あたりの価値は相対的に高まっていると言えます。

せっかく獲得した名刺が、フォロー不足や運用の属人化によって埋もれてしまうのは、大きな機会損失です。展示会後フォローは「メールと電話を頑張る」だけでは成果が頭打ちになりやすく、商談化率を上げるには、優先順位付けと接触設計が欠かせません。

本記事では、展示会後フォローで商談化を最大化するために、名刺の優先順位付け（A/B/C）から、48時間〜1週間のフォロー手順、メール・電話以外の具体施策、効果測定のポイントまでを分かりやすく整理します。展示会のアポ率やROIを改善したい方は、ぜひ参考にしてください。

展示会は“商談獲得”から“商談設計”の時代へ

展示会はBtoBマーケティングの代表的チャネルであり、かつては新規商談や受注につながる主要接点でした。

しかし近年、多くの出展企業から「名刺は獲れたのに商談につながらない」「展示会後の反応が薄い」といった声が聞かれるようになっています。

こうした課題は、単なるやり方や追客メールの質だけでは説明できません。展示会というチャネルを取り巻く来場者の行動変容や構造的な変化が、展示会の商談化を難しくしているのです。以下に、その代表的なポイントを整理します。

名刺1枚あたりの価値が高まっている

展示会は出展料やブース制作費、人件費、集客費などさまざまなコストが発生する大型投資です。

昔は「とにかく多くの名刺を集めれば一定件数の商談は得られる」といった母数勝負のモデルが成立していましたが、近年この構図が崩れつつあります。

例えば、Japan IT Weekのような大型展示会でも、2024年秋は来場者数が前年比で3割以上減少したという報告があります。一方で、出展企業のコスト構造は変わっていません。

この結果、同じ出展コストで得られる名刺の数は減少し、1件の名刺が持つ価値が相対的に高まっているのです。

さらに、来場者の質自体が変化していることも見逃せません。

かつては「情報収集目的」「暇つぶし」など明確な購買意図のない来場者も多く存在し、彼らが分母として機能していました。そうした層が減少し、名刺の総数が減る一方で、実際に購買プロセスにつながるリードが増えたわけではありません。結果として、名刺1枚から商談につなげる難易度が上がっているのです。

（参考：展示会の来場者が激減？何が起きたのか？｜ビジネス構造メディアFORMA）

展示会後、相手の受信箱が「営業で飽和」している

展示会の場で名刺を獲得しても、そこで関係が完結するわけではありません。

展示会後、出展企業は一斉にお礼メールやサービス紹介、商談打診を送ります。同じタイミングで複数社から営業メールが届くため、相手の受信箱は営業連絡で飽和状態になります。

この状況下では、メールを丁寧に書いて送っても、相手に読んでもらえる確率が下がりやすくなります。

特に来場者は複数の展示会に足を運び、何十枚という名刺を交換しているため、「どの企業と何を話したか」が思い出せない状態で受信箱と向き合うことが多いのです。

結果として、展示会後のフォローは単なる連絡ではなく、相手に思い出してもらうコミュニケーション設計が必要になります。

BtoBはリードタイムが長く、すぐ商談にならないのが普通

BtoBでは、展示会で興味を示した相手が、すぐに商談に進むとは限りません。

なぜならBtoBの購買プロセスは一般的に、課題の整理→情報収集→比較検討→稟議・決裁→導入準備という複数ステップを踏むからです。

展示会の場では「いい話だった」「興味はある」と感じていても、相手の社内ではまだ検討が始まっていない、あるいは優先度が高くないことも多いのが現実です。

この前提を無視して、展示会後すぐに「商談しませんか？」と強く打診すると、相手にとっては負担が大きくなり、結果的に反応が鈍くなりやすいです。

展示会後のフォローで重要なのは、商談をいきなり取りに行くことではなく、相手の検討プロセスに沿って次の一歩を自然に作ることです。

展示会フォローで失敗するパターン

展示会で名刺を獲得できても、「商談につながらない」「フォローしているのに反応がない」と感じる場合、原因はフォローの熱量不足ではなく、運用設計のズレにあることがほとんどです。

ここでは、展示会後のフォローでよくある失敗パターンを整理します。自社の運用に当てはまるものがないか、チェックしながら読み進めてみてください。

フォローが遅い

展示会後フォローで最も多い失敗が、「連絡が遅れる」ことです。

展示会直後の数日間は、相手の記憶が鮮明で、会話の文脈も残っています。しかし、1週間以上経ってしまうと、相手にとっては次のような状態になりがちです。

• どのブースで話したか思い出せない

• 似たような会社が多く、印象が混ざっている

• 展示会後の業務が忙しく、優先度が落ちている

このタイミングでメールを送っても、相手からすると「営業メールが突然届いた」ように見えてしまい、返信率が落ちやすくなります。展示会後フォローは、早ければ早いほど有利です。理想は当日〜翌営業日、遅くとも48時間以内に最初の接触をするのが理想です。

全員に同じメールを送っている

展示会後のフォローでよくあるのが、獲得した名刺全員に対して、同じ内容のテンプレメールを一斉送信するパターンです。もちろん、運用効率の観点では合理的に見えます。しかし、受け取る側の視点では、展示会後に届くメールはどの企業も似通っています。

• 展示会のお礼

• サービスの簡単な紹介

• 資料URL

• 商談打診

この形式は、相手にとって「他社と同じ」に見えやすく、印象に残りません。

結果として、読まれずに埋もれる・返信が来ない・商談につながらない、という状態になりやすいです。展示会フォローで成果を出すには、完全な個別対応をする必要はありません。ただし最低限、「相手が展示会で話した内容を思い出せる一言」を入れることが重要です。

いきなり商談を打診している

展示会で話した直後は、相手が興味を示してくれていたとしても、BtoBでは検討が始まっていないケースが多くあります。その状態で、いきなり60分の商談を打診すると、相手にとっては負担が大きく、返信率が下がりやすくなります。

特に失敗しやすいのが、初回メールで以下をセットにしてしまうケースです。

• サービス紹介（長文）

• 料金の説明

• いきなり日程調整（商談）

相手からすると「もう売り込まれている」と感じやすく、心理的な距離が生まれてしまいます。

展示会後のフォローでは、最初から商談を取りに行くのではなく、次アクションを軽く設計することが重要です。例えば「15分の情報交換」や「事例紹介だけ」など、相手が動きやすい入口を用意する方が商談化につながります。

2通目が「催促メール」になっている

展示会後のフォローで意外に多いのが、2通目が「催促」になってしまうパターンです。

• 先日のメールはご確認いただけましたでしょうか

• ご検討状況はいかがでしょうか

• ご都合はいかがでしょうか

このような文面は、相手が返信できていない理由を解消しないまま、返信を迫る形になります。そのため、返信率が上がらないだけでなく、「しつこい営業」という印象が残りやすくなります。

展示会フォローの2通目・3通目で重要なのは、相手にとっての新しい価値を足すことです。例えば以下のような内容が効果的です。

• 同業界の事例

• 導入までのステップ

• よくある失敗と対策

• 稟議で使える観点

催促ではなく、相手の仕事が進む情報を提供することで、自然に次の接点につながります。

営業に全件丸投げして埋もれている

展示会後の名刺を「営業にすべて渡して追ってもらう」という運用も、失敗につながりやすいパターンです。営業側は日々の商談や既存顧客対応で忙しく、展示会名刺を全件追うのは現実的に難しいことが多いからです。

その結果、次のような事態が起きます。

• 優先度の高い名刺が埋もれる

• 結局、追いきれない

• 追っても内容が雑になる

この状態では、展示会で獲得したリードが活かされず、「商談につながらない」という結果になりがちです。展示会フォローを成功させるには、営業に渡す前に、名刺を優先度付けして整理することが重要です。特にBtoBでは、A（今すぐ）・B（見込み）・C（ナーチャリング）で追い方を分ける設計が不可欠です。

会話メモが残っていない

展示会フォローの質を左右するのが、「会話の文脈が残っているかどうか」です。名刺だけが残っていて、会話メモがない状態だと、フォローメールはどうしても一般的な内容になります。

すると相手は、

• どんな話をした相手か思い出せない

• 自分向けの内容に見えない

• 他社メールと同じに見える

という状態になり、反応が薄くなります。

最低限、以下の1行が残っているだけでも、フォローの質は大きく変わります。

• 何に興味を示していたか

• 課題は何だったか

• 導入時期のニュアンス

• 誰向けの検討か（人事・総務・情シスなど）

このメモがあるだけで、メールや電話が営業ではなく、会話の続きになり、商談につながりやすくなります。

展示会リードの商談数を増やす方法

展示会で獲得した名刺を商談につなげるには、メール文面や電話トークを工夫するだけでなく、フォロー全体を「再現性のある手順」に落とし込むことが重要です。ここでは、展示会フォローで商談化を最大化するための方法を、3つのポイントに分けて解説します。

展示会名刺を「会話のログ」として整理する

名刺の価値は、連絡先だけでなく「展示会で何を話したか」という会話の情報にあります。そのため、展示会後はまず名刺を整理し、最低限以下の情報を残すようにします。

• 相手が興味を示したテーマ（何の話で盛り上がったか）

• 課題（困っていること・背景）

• 検討状況（今すぐ／情報収集／未定）

• 決裁距離（担当者か、決裁者か）

• 次に聞くべきこと（稟議、予算、運用など）

ここが整理できていないと、フォローメールが汎用的になり、返信率が下がります。

「48時間以内」×「文脈」×「軽い次アクション」で接触する

展示会後フォローで成果が出るかどうかは、初回接触の設計でほぼ決まります。具体的には、以下の3点を必ず押さえます。

1）48時間以内に連絡する

展示会後の数日間は、相手の記憶が残っている貴重な時間です。このタイミングを逃すと、「展示会で会った会社」ではなく「突然来た営業メール」になりやすく、反応が落ちます。

2）展示会の会話が思い出せる一言を入れる

展示会後は相手の受信箱が営業メールで飽和しています。

その中で読まれるためには、以下のように、「どの話をした相手か」が一瞬で思い出せることが必須です。

• 「当日お話していた〇〇の件で…」

• 「〇〇の運用負荷の話題でご相談いただいた件で…」

3）次アクションを軽く設計する

BtoBでは、展示会後すぐに商談へ進める人は少数派です。

初回から60分の商談を打診すると、相手にとって負担が大きく、返信率が下がりやすくなります。

商談化率を上げるには、次アクションを軽くします。

• 15分の情報交換

• 事例紹介だけ

• 導入ステップの共有だけ

• 稟議で使える観点の整理だけ

このように、相手が「それなら」と動ける形にすることが重要です。

名刺をA/B/Cに分けて、追い方を変える

展示会フォローでよくある失敗は、獲得した名刺を全件同じ熱量で追い、結果として優先度の高いリードが埋もれてしまうことです。商談化を最大化するには、展示会後すぐに名刺をA/B/Cに分け、追い方を変えましょう。

この設計を入れることで、A層に十分な時間を投下でき、結果として商談数が増える可能性が高まります。また、B層・C層も放置されず、将来の商談につながる形で蓄積されていきます。

展示会フォローの流れ

展示会後フォローは、「とにかく連絡する」だけでは商談につながりません。重要なのは、相手が動きやすい形で接点を設計し、一定のリズムで接触回数を作ることです。

ここでは、展示会で獲得した名刺を商談につなげるための最適な流れを、48時間〜1週間の時系列で整理します。この流れをテンプレ化できると、展示会後の返信率・商談化率が安定して上がります。

Day0〜1：48時間以内に最初の接触（最重要）

展示会後フォローで最も重要なのは、最初の接触です。この1通目（または1回目の電話）で、返信率の大半が決まります。特に押さえるべきポイントは、以下の3つです。

会話の一言を入れる

展示会後の相手の受信箱には、同じようなお礼メールが大量に届きます。その中で開封され、読まれ、返信されるには、「誰から来たのか」を相手が一瞬で思い出せることが必要です。

そのため、初回メールでは会話の一言を入れるのがおすすめです。

• 「展示会で〇〇の運用負荷についてお話していた件で…」

• 「当日ご相談いただいた〇〇の件、補足資料をお送りします」

この一言があるだけで、メールが“営業”ではなく“会話の続き”になります。

資料は1つだけ

初回メールでよくある失敗が、資料を複数添付してしまうことです。

• サービス紹介資料

• 料金表

• 事例集

• ホワイトペーパー

受け取る側からすると、情報量が多すぎて「後で読もう」となり、結果的に読まれません。初回は、資料は1つに絞るのが鉄則です。

ポイントは「相手の関心に直結する1つ」を選ぶことです。

• 事例1つ

• 課題別の1枚資料

• 導入ステップの簡易版

読ませるのではなく、見れば理解できるものを渡すのがおすすめです。

次アクションは15分

展示会後のフォローで商談化を最大化するには、次アクションを軽くする必要があります。初回から60分の商談を打診すると、相手は心理的に重く感じ、返信率が落ちやすくなります。

そこでおすすめなのが、次アクションを「15分」にすることです。

• 15分だけ状況を伺う

• 15分で導入の進め方を整理する

• 15分で事例のポイントだけ共有する

相手にとっての負担が小さくなることで、返信のハードルが下がり、結果として商談化につながりやすくなります。

Day3：2通目は価値追加で送る

展示会後のフォローでは、1通目で返信が来ないのは普通です。そのため、2通目を前提に設計しておくことが重要です。2通目でやるべきことは、シンプルに「価値を1つ足す」ことです。

おすすめの内容は以下です。

• 同業界の事例（1社だけ）

• 導入までのステップ（3段階くらい）

• 稟議で刺さる観点（費用対効果・運用負荷など）

• よくある失敗と対策

ポイントは、2通目でも情報を盛りすぎないことです。追加で役立つ情報を1つだけ送ることで、相手が読みやすくなり、返信率や開封率が上がる可能性があります。

Day7：3通目は「状況に合わせた選択肢」を提示する

そこで3通目では、相手の状況に合わせて返信できるように、選択肢を提示します。例えば、課題が明確で検討が進んでいる場合は「一度商談しましょう」、まだ情報収集段階なら「事例や資料だけお送りします」、担当が別にいる場合は「社内のご担当者様をご紹介いただけますか」といった形です。

このように返し方をこちらから用意しておくことで、相手は自分の状況に合う形で返信しやすくなります。結果として返信率が上がり、商談につながる可能性も高まります。

展示会フォローの具体施策｜メール・電話以外が効く

展示会後のフォローで、メールと電話は欠かせない手段です。一方で、すでにメールと電話を丁寧に回している企業ほど、「これ以上伸びない」「商談化が頭打ち」と感じやすくなります。その理由は、展示会後の見込み顧客が同じような連絡を大量に受けており、メールや電話だけでは差がつきにくくなっているからです。

ここで重要なのは、メールや電話をやめることではありません。メールと電話を軸にしつつ、「埋もれない接点」や「相手が動きやすい導線」を追加し、展示会後フォロー全体を強化することです。この章では、展示会フォローで商談化につながりやすい具体施策を、メール・電話以外に絞って紹介します。

施策① お礼状（郵送）｜埋もれない接点を作る

メールが埋もれる時代に、おすすめなのが郵送です。

展示会後のメールは、どの企業も同じタイミングで送るため、受信箱が飽和します。一方で郵送物は、相手の机に物理的に届くため、そもそも目に入る確率が高くなります。

B層C層は「お手紙だけ」も効く

B層・C層は、今すぐ商談に進む層ではありません。ここで無理に商談を取りに行くと、相手の負担になり、結果として反応が薄くなりやすいです。

だからこそB層・C層には、シンプルなお礼状が効きます。短いお礼状でも「丁寧な会社だな」「覚えておこう」という印象が残り、長いリードタイムの中で効いてきます。

A層はお礼状＋資料もおすすめ

A層は温度が高いので、郵送物に「資料1枚」を添えるのが効果的です。ただし、ここで会社案内やパンフレットを詰め込むのは逆効果になりやすいです。あくまで、展示会で話したテーマに直結する内容を1つに絞ります。

例としては、次のようなものが向いています。

• 同業の導入事例（1社）

• 導入までのステップ（1枚）

• よくある質問（1枚）

郵送の強みは「埋もれないこと」です。だからこそ、同封する情報は「少なく、強く」が基本です。

施策② ギフト｜返信率・商談化率を押し上げる

メールと電話が頭打ちになっている企業にとって、商談化率を押し上げる施策として強いのがギフトです。

ギフトは単なるプレゼントではなく、「相手の記憶に残る接点を作る」「返信する理由を作る」という点で、展示会後フォローの成果に直結します。

実際に、展示会後に来場者へギフトを送った企業の事例では、フォローアップメールの開封率が18%から45%まで改善した例や、展示会からの商談化率が平均5%から9%に伸びた例があります。

また別のケースでは、ギフトを組み合わせることでメール返信率が7%から21%と約3倍になり、商談化率も5%から17%と3倍以上に伸びています。

施策③ 展示会来場者向け限定コンテンツ｜商談より軽い導線

展示会後に返信が来ない理由は、「興味がない」ではなく「商談はまだ重い」というケースが多いです。この層に効くのが、展示会来場者向けの限定コンテンツです。商談の打診よりも心理的ハードルが低く、かつ相手にとって価値があるため、返信率や次の接点につながりやすくなります。

限定コンテンツとしてよく使用されるものは、次の3つです。

限定コンテンツのポイントは、売り込みではなく「相手の仕事が進む」内容にすることです。この設計ができると、リード育成が一気に進みます。

施策④ 社内紹介を促す一文｜決裁者につなげる裏ルート

展示会で話した相手が、決裁者とは限りません。むしろ展示会では、担当者レイヤーの名刺が多く、「相手の手元で止まってしまう」ことがよくあります。

そこで効果的なのが、メールや手紙の末尾に社内紹介を促す一文を入れることです。「もし御社内で〇〇をご担当されている方がいらっしゃれば、差し支えない範囲でご紹介いただけますと幸いです。」と言った形で、相手の負荷にならないような形で自然に入れるのがおすすめです。

施策⑤ 二次元コード通知を使った“タイミング架電”｜関心が高い瞬間を逃さない

展示会後の電話がうまくいかない理由のひとつは、「相手の関心が高い瞬間」と「こちらが電話するタイミング」がズレていることです。相手が検討モードに入っていないときに電話しても、会話は成立しにくくなります。

そこで有効なのが、二次元コード通知を活用したタイミング架電です。

展示会後に送るお礼状や郵送物に二次元コードを付けておき、相手がそれを読み取って資料を見たタイミングを把握できるようにします。すると、相手が内容に触れた直後にフォローできるため、電話が「突然の営業」ではなく「自然な補足」になります。

タイミング架電のポイントは、商談を取りに行くのではなく、「疑問が出たタイミングで会話を始める」ことです。

例えば、次のような入り方ができます。

• 「先ほど資料をご覧いただいたようで、補足だけお伝えできればと思いまして」

• 「導入ステップの部分で、もしご質問があればと思いお電話しました」

また、二次元コードの遷移先は、いきなり商談予約ページにするよりも、事例や導入ステップ、よくある質問など見るだけで完結する内容にする方が読み取り率が上がります。読み取り率が上がれば、架電のチャンスも増えます。

施策⑥ ミニイベント招待｜BtoBナーチャリングの王道

BtoBの展示会フォローは、商談を打診するよりも「会話が自然に始まる場」を作った方が成果が出やすいケースがあります。ミニイベントは、内容を重くする必要はありません。

例えば30分程度で、次のようなテーマが向いています。

• 同業の導入事例を紹介する短いウェビナー

• よくある質問に答えるQ&A会

• 導入ステップを説明するミニセミナー

イベントの良い点は、参加した時点で相手の温度感が上がり、その後の商談化がスムーズになることです。また、参加できなかった人にも「アーカイブ共有」という形で接点を作れるため、B層・C層のリードナーチャリングにもつながります。

展示会フォローの効果測定

展示会フォローは、やりっぱなしにすると改善が難しいです。「展示会は商談につながらない」「アポ率が低い」と感じていても、どこがボトルネックなのかが見えないため、次回も同じことを繰り返してしまいます。

ここでは、展示会ROIや展示会アポ率を改善するために、最低限見ておきたい指を整理します。

初回返信率

展示会後の1通目（または最初の電話）に対して、どれだけ返信が来たかを見る指標です。

ここが低い場合、原因は次のいずれかに絞られます。

• 連絡が遅い

• メールが埋もれている

• 会話の文脈が入っていない

• 送っている内容が相手に刺さっていない

初回返信率は、展示会後フォローの入口の強さを測る指標になります。

15分相談の獲得率

展示会後フォローでは、いきなり60分の商談を狙うよりも、15分の情報交換や相談を挟んだ方が商談化しやすいケースが多いです。そのため、「15分相談」の獲得率を追うと、次アクション設計がうまくいっているかが見えます。

ここが低い場合は、次アクションが重すぎる、または相手が動くメリットが伝わっていない可能性があります。

商談化率

最終的に、展示会リードがどれだけ商談になったかを見る指標です。ただし商談化率は、初回返信率や15分相談獲得率の影響を強く受けるため、単体で見ても改善につながりにくいことがあります。

商談化率は、他の指標とセットで見ることで、原因を特定しやすくなります。

商談化までの日数

展示会リードは、商談化までに時間がかかるのが普通です。ただし、商談化までの日数が長すぎる場合は、フォローの接触設計が弱い可能性があります。

例えば、初回接触が遅い、2通目・3通目が送れていない、営業への引き渡しが遅いなど、運用上の問題が商談化の遅れとして表れます。展示会ROIを改善する上でも、「商談化までの日数」は重要な指標です。

A/B/C別の成果

展示会後フォローは、A/B/Cの優先順位設計ができているかどうかで成果が変わります。そのため、全体の数字だけでなく、A/B/C別に成果を見ることが重要です。

例えば、全体の商談化率が低くても、A層は高いがB層が育っていない、というケースがあります。この場合は「B層のリード育成」に改善の余地があると判断できます。A/B/C別に見ることで、どこに手を入れるべきかが明確になります。

展示会フォローで商談化を伸ばすために

展示会で獲得した名刺を商談につなげるには、メールや電話の回数を増やすだけでは限界があります。展示会後は相手の受信箱が営業連絡で飽和しやすく、BtoBでは検討がすぐに進むとは限りません。そのため、展示会後フォローは「気合い」ではなく「設計」で成果が決まります。

商談化率を高めるためには、まず名刺をA/B/Cで優先順位付けし、A層は48時間以内に個別フォロー、B層は価値追加型の接触、C層はナーチャリングへと追い方を分けることが重要です。さらに、お礼状・ギフト・限定コンテンツ・二次元コード通知を活用したタイミング架電・ミニイベント招待など、メールと電話以外の接点を組み合わせることで、返信率やアポ率の改善が期待できます。

展示会後の運用を回しきれず、名刺が埋もれてしまうケースも少なくありません。「展示会の商談化率を上げたい」「自社に合うフォロー設計を整理したい」と感じた方は、まずは現状の運用フローを棚卸ししてみましょう。A/B/Cの分類基準や、48時間〜1週間のフォロー導線を整えるだけでも、展示会ROIは大きく変わってきます。